Fernando Rivero – Marketing / Internet / Multicanalidad / Innovación

Cuando se habla de la banca en Internet o de la banca electrónica se hace referencia tanto a aquellas entidades que utilizan las nuevas tecnologías para la prestación de servicios financieros, como un canal más, complementario a los ya tradicionales, como a aquellas entidades que operan únicamente en Internet o bien lo utilizan como canal principal, es decir, a la banca on-line propiamente dicha.

Por usuario de banca en Internet se entiende aquel internauta que durante un periodo de referencia, los tres últimos meses según la encuesta del Instituto Nacional de Estadística -INE, ha utilizado alguno de los servicios ofertados por las entidades bancarias (incluida la banca on-line propiamente dicha) y cajas de ahorros a través de Internet.

Según los últimos datos del INE (Octubre 2005), el número de usuarios que había hecho uso de Internet para realizar operaciones de banca electrónica y actividades financieras durante 2005 fue de 4.512.902, lo que supone el 29,82% del total de personas que han usado Internet y el 10,23% del total de población.

Incrementos similares se observan en los datos aportados por Nielsen/NetRaings (enero 2006) sobre la banca on-line según el cual el número de personas que acudía a webs o portales financieros era de cerca de 5,8 millones, lo que supone cerca del 45% de los usuarios de Internet.

Según otra fuente, el Estudio General de Internet-EGI, el 58,6 por ciento de los internautas es usuario de la banca online (febrero 2006).

Aún con las diferencias de cifras, es evidente que la tendencia parece imparable en la medida que una vez que un usuario de Internet se habitúa al medio electrónico, el número de servicios a los que accede a través de la red aumenta, incluyendo entre estos a los servicios financieros.

Perspectivas del Negocio

Las perspectivas del negocio son buenas, en especial en lo que se refiere a las consultas, la búsqueda de información y la realización de transacciones. Es de esperar que, conforme se adquiera confianza en la seguridad y privacidad de las transacciones, las consultas se convertirán en operaciones y transacciones a través de la red.

Dentro de las diferentes propuestas de valor ofrecidas por la banca on line: información, asesoramiento, operatividad, gama de productos ofrecidos y seguridad, los avances no son homogéneos.

En el capítulo de información se observa una mejoría generalizada, lo cual contrasta con una evolución más lenta en el apartado de asesoramiento en un momento en el que el mercado mantiene el periodo de comercialización de los depósitos, y al que se les ha unido las hipotecas, producto muy dependiente de este criterio, y que hasta el momento no ha estado muy desarrollado en el mercado online.

La operatividad de la banca on line ha seguido mejorando, en especial en el subnegocio de valores. El sector ha continuado concentrando sus esfuerzos mayoritariamente en la mejora del servicio de valores, que nuevamente ha demostrado ser el producto en el que todas las estrategias de posicionamiento y desarrollo centran sus objetivos de forma regular.

También en el apartado de tarjetas vemos como Internet se va convirtiendo en un medio muy a tener en cuenta por las entidades para la captación de clientes.

Ventajas e Inconvenientes                

Las ventajas para el usuario son evidentes en la medida que le permiten “hacer o tener contacto con su banco las 24 horas al día, los 365 días al año”.

En algunos casos, en especial las entidades “solamente Internet” como: ING Direct, Uno-e, Openbank, Popular-e, iBanesto, e-Bankinter, Activo Bank, Inversis, etc. ofrecen productos de captación o “depósitos de bienvenida”, en condiciones muy atractivas, lo que está haciendo que las entidades “tradicionales” se tengan que esforzar y mejorar sus productos a través del canal, como han hecho Caja Madrid o Caja Galicia.

Uno de los inconvenientes más fuertes para el desarrollo de la banca on line ha sido recientemente el capítulo de seguridad. Dentro de este apartado han continuado realizándose ataques, fundamentalmente de phishing y de su versión más sofisticada, pharming, consistente en desviar al usuario cuando teclea la dirección real de la entidad, a otra web falsa cuya apariencia es igual que la de la entidad original, sin que el usuario se percate del cambio. En este sentido las entidades han realizado importantes esfuerzos de comunicación para alertar a sus clientes del riesgo, y han mejorado la seguridad de sus páginas.

Repercusión en la Banca Tradicional

En general la banca tradicional interpreta Internet como un canal complementario con el resto de sus canales de comercialización: oficinas, cajeros automáticos, banca telefónica, banca por móvil, banca on line, etc. En esta línea ha trabajado en el desarrollo de todas las funcionalidades propias de la red de oficinas y con un esquema de “complementariedad” y por ello, de no discriminación de precios en función del canal ni incluso de discriminación de productos.

Por ello, salvo algún caso que hemos mencionado y para algún tipo de productos, no ha discriminado o establecido una política de precios diferencial por Internet.

Este puede ser el gran desafío de futuro de las entidades tradicionales, el desarrollo o no de productos específicos para Internet con un “pricing” diferencial en función de cómo varíe la “amenaza” que suponen las entidades “sólo Internet” y cómo evolucione la cuota de mercado que están arrancando a las entidades tradicionales.

Aunque de forma tímida, es posible que asistamos al lanzamiento de determinados productos por parte de las entidades más tradicionales, con toda probabilidad depósitos, con precios especiales siempre que se contraten por Internet con la estrategia de “taponar” las ofertas de las entidades “sólo por Internet”.

Lo que sí ha sufrido es cierta fuga de negocio y el “ruído” de precios de las ofertas, en especial de depósitos, que hacen constantemente las entidades “sólo Internet” como ING Direct, Uno-e, Openbank, Inversis, etc.

Productos

Las entidades han continuado con su oferta de “cuentas de alto rendimiento”, que proporciona una rentabilidad muy superior a la de los productos de la banca tradicional, en la mayoría de los casos con un interés por encima del 2,50 %, y sin comisiones de mantenimiento o administración.

Junto a estas cuentas se situarían los “depósitos de bienvenida”, para nuevos capitales captados, con un alto interés y limitados a un mes de contratación. Estos depósitos han sido ofertados normalmente por la banca on line propiamente dicha con el objetivo de captar nuevos clientes. Actualmente, están pasando a ser sustituidos paulatinamente por otros productos más complejos.

Junto a estos productos ya consolidados, la banca on line está apostando por los productos de inversión como estrategia de futuro. Entre estos productos se encuentran los fondos de inversión y los planes de pensiones, pero sobre todo están los depósitos garantizados.

Existe una clara apuesta de futuro por el desarrollo de nuevos productos y por el hecho de que algunas entidades han pasado a ofertar la domiciliación de la nómina y de los recibos con una bonificación añadida.

Volumen de Facturación del Sector

Es difícil estimar el volumen de negocio de la banca on line en España en la medida que uno de los principales operadores como es ING Direct no proporciona datos separados en España, consolida con su matriz y por ello sus datos son los que proporciona la propia entidad.

Sin embargo a través de los datos de la Asociación Española de Banca (AEB) ING, Openbank, Uno-e y Bancopopular-e administraban a final de noviembre 17.672 millones de euros en depósitos y 4.113 millones de euros su volumen de créditos.

Estos datos equivalen al volumen gestionado por una entidad tradicional de tamaño medio, lo que nos indica que en muy poco tiempo van haciéndose con una cuota de mercado cada vez más importante.

Principales Entidades

Pese a lo dicho, se observa que las entidades que están liderando el mercado on-line por número de usuarios, son las principales entidades financieras tradicionales, que ofrecen a sus clientes operar a través de Internet como un canal más:

Número de usuarios únicos de la banca por Internet.

Fuente: tatum a partir de datos de Nielsen/NetRatings

Distribución de las cuotas de mercado de la banca en Internet.

Fuente: Nielsen/NetRatings 2005

Retos

Uno de los principales retos para el futuro desarrollo de la banca online pasa por mejorar la “sensación” de seguridad por parte de los usuarios, ya que por mucho que las entidades se esfuercen en mejorar este aspecto desde un punto de vista técnico, lo usuarios tienes que “notar” y “sentir” que realmente pueden operar a través de Internet con toda confianza.

Para ello hay que pensar los webs desde el punto de vista de los usuarios, teniendo en cuenta no sólo los aspectos de comunicación de las mejoras en seguridad, sino también diseñar los webs desde un punto de vista de mejora funcional, mejora en la facilidad de uso (usabilidad) y mejora en la facilidad de acceso a la información (navegabilidad).

Otro de los retos, como mencionábamos, pasa por ajustar productos y precios a los usuarios en función de su grado de vinculación con la entidad, el ahorro de costes que le supone la utilización de este canal y el margen que está aportando a la entidad.

Desde el punto de vista de las entidades tradicionales, uno de los mayores retos que tienen es la real integración de canales, no desde el punto de vista operativo, sino desde el punto de vista comercial, que permitirá potenciar la actividad realizada en Internet al resto de canales, y viceversa.

Fernando A. Rivero – Gerente de tatum, consultoría comercial y de marketing  (www.tatum.es)

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