Entrevista sobre multicanalidad – Revista IDEAS del Banco Santander

Me realizaron una entrevista desde el Banco Santander para su revista IDEAS sobre la multicanalidad y los canales alternativos en el sector financiero. Aquí tenéis lo que preparé (y aquí podés ver lo que publicaron en PDF):

Logo Revista Ideas del Banco Santander

El cliente elige el canal: modos de relacionarse con las entidades financieras.Canales complementarios a la oficina. Banca por Internet. Banca por teléfono.

Canales alternativos: ¿Plataformas de información o canales comerciales?

Cuando hablamos de canales alternativos a los de la red de oficinas, no sólo nos referimos a la banca por Internet o a la banca telefónica, sino también la red de cajeros, la red de agentes o intermediarios, la banca a través del móvil, por televisión digital,…

La finalidad de todos los canales, al margen de que unos tengan mayores niveles de uso y penetración, debería ser la comercial, entendiendo que el dar información es un paso más dentro del proceso de compra.

A modo ilustrativo podríamos pensar que algo tan banal como el que un cliente vaya a un cajero, llame por teléfono o acceda a través de Internet a ver su saldo, debería indicarnos, por ejemplo, que quiere saber si se le ha ingresado la nómina. En este caso, este acto debería servirnos para ofrecerle el servicio de aviso por SMS o por correo electrónico del ingreso de la nómina, o el venderle un crédito de anticipo de nómina.

Aprovecharnos de todos estos datos que nos brindan nuestros clientes nos abre no sólo oportunidades de venta, sino que además nos permite ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. De ahí la importancia de que independientemente de los canales que ofrezcamos, lo realmente importante es que estén entrelazados y que haya alguien que sea capaz de convertir estos datos en información de interés comercial.

Datos sobre el uso de la banca telefónica y la banca por Internet en España en comparación con los datos de Europa.

Con el nacimiento de la banca telefónica en los 80’s y de Internet en los 90’s, muchos pensaron que estos canales sobrepasarían rápidamente a la banca tradicional. Aunque el número de usuarios de estos canales ha ido creciendo a lo largo de los años, en España los canales tradicionales siguen utilizándose bastante por parte de los clientes y siguen siendo la principal arma de batalla en los procesos de expansión y de captación de nuevos clientes. Aún así, estos canales sí han encontrado su hueco dentro de las estrategias de distribución de la mayoría de las entidades.

Según datos publicados por Eurostat (ver tabla), la media europea de usuarios de Internet entre 16 y 74 años que han usado servicio de banca por Internet ha pasado del 38% en 2006 al 44% en 2007. Los países a la cabeza en grado de penetración de banca por Internet son  en Finlandia (84%),  Estonia (83%), y Holanda (77%). Los países a la cola son Bulgaria (5%), Rumanía (7%) y Grecia (12%). España cuenta con un 31% de los usuarios de Internet que han usado el servicio de banca.

Tabla uso de banca por Internet
Tabla uso de banca por Internet - Fuente: Eurostat 2008

Según otro estudio de Nielsen (ver cuadros siguientes), en Europa, cuanto más se utiliza el servicio de banca por Internet, menos se usa el servicio de banca telefónica, por lo que parece que este canal con su planteamiento actual, no está siendo de utilidad para los clientes. Parece que en este caso sí que está sustituyéndose un canal por otro.

Uso de Banca por Internet por regiones
Uso de Banca por Internet por regiones - Fuente: Nielsen

Uso de Banca Telefónica por regiones
Uso de Banca Telefónica por regiones - Fuente: Nielsen

Sin embargo, según el mismo estudio, la gente no ha dejado de usar los cajeros por haber incorporado estos nuevos canales, pero sí ha dejado de ir a la red de oficinas, por lo menos en Europa. Como entidad tenemos que entender como llamar la atención de nuestros clientes a través de todos los canales que tenemos a nuestra disposición y conocer qué utilización le están dando a cada uno de ellos. Sólo así conseguiremos que nuestros clientes se sientan más satisfechos con nosotros.

Uso de las Sucursales bancarias por regiones
Uso de las Sucursales bancarias por regiones - Fuente: Nielsen

Uso de los Cajeros automáticos por regiones
Uso de los Cajeros automáticos por regiones - Fuente: Nielsen

 

Según un estudio al que hemos tenido acceso, en España un 35% de clientes bancarios utilizará en 2010 los servicios de banca por Internet. En un futuro próximo ¿Cuál será la cuota (estimación) de cada uno de los canales por los que las entidades llegan al cliente?

La venta por canales remotos, principalmente a través de Internet y el teléfono, es uno de los retos más importantes de la banca española en los próximos años. Según un estudio del EFMA – European Financial Management & Marketing Association, se espera para España en 2010 un incremento de estos canales para la venta de productos y servicios financieros, reduciéndose el de la red de oficinas (aunque éste sigue siendo todavía el principal canal de ventas).

Uso de la banca por canal
Uso de la banca por canal - Fuente: EFMA-World Retail Banking Report

Según otros estudios la banca a través del móvil va a tener una importancia cada ves más significativa, debido sobre todo a los altos índices de penetración que hay entre la población, pero puede ser que sea de interés tenerla en cuanto en cuanto a operativa más que en cuanto a canal de venta, salvo determinados servicios de conveniencia como son el de compra/venta de valores, que sí están siendo más asimilados por los usuarios.

En Estados Unidos algunas operaciones financieras se realizan ya en un porcentaje más alto por Internet que a través de la oficina convencional. ¿Cómo será su evolución en este país? ¿Llegará a ser igual el caso español y el europeo?

La banca por Internet americana se considera una referencia desde el punto de vista de estructuración de contenidos, facilidad de navegación, enfoque claro a las necesidades del usuario y de ser más agresiva comercialmente. De todo esto podemos y debemos aprender.

La mayoría de las personas que usan el servicio de banca por Internet es por que les supone una mayor comodidad frente al resto de canales, así que en la medida de que ofrezcamos esa sensación de comodidad ante determinadas operaciones y servicios, los clientes usarán más este canal que otro.

En España los problemas de seguridad y fraude son uno de los principales desafíos con el que se encuentra este canal y que hay que hacer frente transmitiendo una mayor sensación de seguridad y de confianza al cliente. Por otro lado, la activación de usuarios es también un tema al que hacer frente. Hay clientes que se han registrado en el servicio de banca por Internet debido a las campañas de marketing, pero el objetivo es que usen de forma activa el servicio a través de este canal.

En su artículo ‘La verdad sobre la multicanalidad’ se refiere a estas declaraciones de una entidad que opera en la red: “con una estrategia de multicanalidad se consigue vender una media de nueve productos a cada cliente, y obtener en torno a 1.100 euros de ingresos por usuario. A medida que los clientes utilizan menos canales en su relación con el banco, también baja el volumen de contratación y de ingresos”. Según su opinión ¿Por qué son más rentables los usuarios ‘multicanal’?

Efectivamente en ese artículo me baso en esos datos facilitados por Bankinter para incentivar la multicanalidad en los bancos tradicionales.

En la medida en que un cliente está más “atado” a una entidad, es más difícil que se marche a la competencia. Esto es válido no sólo desde el punto de vista de número de productos contratados, sino también del número de canales que el cliente utilice.

Pero no sólo se trata de tener “atado” a un cliente, sino de realmente dar con los servicios que necesita. En la medida en que cubramos todas sus necesidades financieras, más posibilidades tendremos de que el cliente realmente de “enamore” de nosotros.

Para ello es necesario no sólo ofrecer muchas opciones de productos, sino de facilitarle el acceder a ellos a través de los canales que el cliente considere conveniente en cada momento.

En el fondo todo se trata de comodidad. Cuanto más cómodo le resulte a un cliente hacer operaciones, buscar información o contratar servicios, menos proclive será a cambiarse de entidad y al final optará por tenerlo todo en el mismo sitio. Cuantas más opciones tenga un cliente con su banco, más reacio será de cambiarse a otro banco.

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