Entrevista sobre publicidad online

Me entrevistaron desde 233grados sobre el estado de la publicidad on line. Aquí tenéis lo que preparé (y aquí podés ver lo que publicaron en su versión on line):

1. ¿Cuál es su evaluación general acerca del mercado español de publicidad online?

La inversión en publicidad online en España continúa una tendencia creciente en los últimos años, hasta llegar a una inversión actual de entorno a los 400-500 millones de euros, según diferentes estudios.

2. En EEUU la publicidad en internet cada vez roba más terreno a la publicidad en los medios tradicionales. ¿Cree que en España se da esta tendencia? ¿Y en un futuro? ¿Internet está acabando con la publicidad tradicional? ¿Se puede decir que les ha robado ya parte del negocio? ¿Lo hará?

Actualmente en España, según el último informe de la IAB, la inversión de publicidad online ya está por encima de la inversión en publicidad en medios como el Cine e incluso la publicidad en Dominicales. Sin embargo aún estamos lejos de alcanzar la inversión en publicidad de medios más masivos como la de los Diarios o la Televisión.

A medio plazo seguramente ocurrirá como en EEUU y la inversión en Internet supere la de la publicidad Exterior, la de la Radio o la de las Revistas, medios en los que la inversión está próxima a la actual de Internet.

Pero el verdadero reto no es sólo conseguir que los anunciantes inviertan más en el medio, si no en hacer que la publicidad sea cada vez más amigable y relevante para los consumidores, que consideran que uno de los mayores problemas de Internet es el exceso de publicidad y los problemas derivados de la recepción de correo electrónico no deseado (spam).

En el futuro, lo que hay que ver es cómo evoluciona la medición sobre lo que es la inversión en cada medio: Por ejemplo, el anuncio de freixenet de navidad o el de Pirelli, que se emite en TV y te invitan a entrar a Internet a ver un trozo de película grabado ex profeso para Internet, ¿qué tipo de publicidad es? En el futuro ¿la publicidad a través de dispositivos móviles se considerará de Internet? ¿y los anuncios en emisoras de radio o canales de TV que sólo funcionan por Internet?

3. ¿Qué perspectivas de inversión de la publicidad en internet hay ahora mismo en España? ¿y en un futuro? ¿Qué puede faltar para que se invierta más en publicidad online? ¿Qué les puede dar la publicidad en internet que no da la publicidad en medios tradicionales?

Con el entorno de crisis/desaceleración en el que nos encontramos, la inversión en publicidad en general durante 2008 y 2009 seguramente se reduzca, por lo que seguramente afecte a la que se destine al medio Internet.

La principal ventaja de Internet es que permite medir de forma fehaciente si nuestra inversión da resultados o no (el famoso ROI o retorno de la inversión), frente a otros medios en los que su medición resulta más compleja.

A medida que cada vez haya más usuarios de internet y empleen una mayor parte de su tiempo a navegar a través de Internet y consigamos darles unos mensajes publicitarios relevantes, no sólo en el sitio en el que se encuentren sino en el momento en el que se encuentren (por ejemplo, por mucho que me guste viajar, si estoy en una web de noticias a la vuelta de vacaciones, o recibo un boletín con descuentos de viajes, seguramente no prestaré atención a dicha publicidad).

En el futuro creo que el resto de medios tendrán que dar más información sobre el ROI de cada una de las inserciones que tengan; y en Internet se dará más importancia a la información sobre perfiles y gustos de los consumidores, más que sólo sobre clics o impresiones.

4.  ¿La predisposición de los anunciantes a aparecer sólo en internet es grande? ¿Qué sectores invierten sólo en internet?

Para empezar un negocio online, Internet es el mejor medio, ya que ahí es dónde se encuentra nuestros público objetivo. De hecho, tradicionalmente las nuevas empresas que surgen a través de Internet (las llamadas .com), suelen empezar a hacer publicidad sólo a través de Internet.

También hay algunos tipos de empresas que no suelen hacer publicidad (sobre todo en negocios cuyo cliente final es otra empresa – B2B), en los que la publicidad en Internet puede ser una buena herramienta.

Sin embargo, personalmente creo que sólo a través de un medio (si consideramos Internet en su globalidad como un único medio) es difícil que nuestro mensaje llegue con fuerza a nuestros clientes.

5. ¿Qué sectores son los que más invierten en internet?

Según el último informe que hemos elaborado sobre el estado de Internet en España y en el Mundo, y disponible de forma gratuita a través de la web de tatum,  más del 50% de la inversión en publicidad online viene de la mano de empresas de cuatro sectores: Transportes, viajes y turismo; Finanzas; medios de comunicación, enseñanza y cultura y automoción.

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