La venta a través de Internet (y II) – El cliente on line

Como decíamos, para tener éxito en el desarrollo que tengamos del comercio electrónico en nuestra organización pasa por centrarse en el cliente: identificarle, conocerle, atenderle y personalizar nuestros productos y servicios, a través del medio que él elija y cuando él quiera, de una manera eficiente y eficaz.

Para ello es necesario que tengamos en cuenta que nuestro cliente de Internet puede también diferir del tradicional (al igual que ocurre con la competencia), por lo que tenemos que tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Es necesario conocer quiénes son nuestros clientes en Internet, cuáles son los más rentables, cuáles nos interesa mantener, cuál es su uso actual de Internet y sus expectativas de uso futuro, su ciclo de compra, su perfil, a qué segmento pertenecen, etc. Es decir, al igual que hacemos con los clientes tradicionales, debemos conocerlos perfectamente y manejar toda esa información de forma útil.
  • Aunque estemos hablando de temas comerciales y de marketing, al estar en un entorno tecnológico, es necesario disponer de la tecnología que permita a nuestros clientes hacer negocio con nosotros no sólo a través de Internet, sino que hay que tener en cuenta los múltiples canales de venta con los que contamos (venta directa, telefónicas, etc.), e identificar cuáles de estos canales usan/prefieren nuestros clientes para cada una de las fases de su ciclo de compra.
  • Todavía queda mucho por hacer a través de Internet para crear, mejorar o adoptar el servicio de atención al cliente online y así poder transformar a los navegantes en usuarios y a estos en clientes. Es necesario medir la satisfacción de los clientes online, así como hacer pruebas de usabilidad de nuestra web que permiten corregir o mejorar la experiencia de nuestros clientes con nuestra oferta online.
  • Aprender de la información que todos los clientes nos facilitan, para adelantarnos a sus expectativas y así ofrecerles ofertas personalizadas estableciendo una relación bidireccional con ellos, optimizando cada una de las interacciones que tenemos con nuestros clientes.

Además aunque las empresas vendan más productos y servicios a través de Internet, es necesario hacer un correcto seguimiento de lo que ocurre en nuestra web hasta que conseguimos convertir un usuario en cliente.

Después de la lucha por atraer usuarios a nuestra web (mediante inversiones en publicidad, comunicación, promociones, etc.), el mantenerlos y hacer negocio con ellos se vuelve vital.

Y sólo con herramientas que nos permitan obtener información de valor sobre nuestra actividad online, es cuando realmente podemos sacar partido a los beneficios que nos aporta Internet.

Qué hacer y que no hacer por las tiendas que venden a través de Internet (e-commerce):

En general la mayoría de las empresas que venden a través de Internet están cometiendo los siguientes errores:

  1. Consideran a todos los usuarios que visitan la web cómo una única masa homogénea de características similares, ya que la única información que contemplan es:
    • Información de páginas: cuantas páginas han visto, que secciones son las más visitadas, y las menos, etc.
    • Información temporal: en que días de la semana visitan mi web, a qué horas del día, etc.
    • Información técnica del usuario: que navegador o sistema operativo utilizan, de que plug-ins disponen, etc.
    • Dan la misma importancia a todos los usuarios, sin diferenciarlos de alguna manera.
  2. Algunos pocos, y ya mentalizados en que lo que necesitaban es identificar a los usuarios, empezaron a conseguir información que permitía conocer el perfil de los que visitaban su web (mediante formularios, promociones, etc.):
    • Información geográfica: dirección, código postal, provincia, etc.
    • Información sociodemográfica: sexo, estado civil, edad, etc.
    • Información socioprofesional: situación laboral, ingresos, etc.
  3. Y otros, los menos, se acuerdan que esta información que proviene de Internet se tiene que combinar con otro tipo de información:
    • Con información interna, la que ya dispone la empresa de sus clientes o de sus prospectos (o potenciales), a través de su CRM o de otras bases de datos internas.
    • Con información externa, como por ejemplo índices socioculturales, socioeconómicos, etc.

Pero, lo que hasta ahora no se ha hecho, es recoger e integrar TODA esta información para:

  • Conocer quiénes de los que visitan mi web me interesa mantener, y cuáles no.
  • Saber que contenidos son de interés para mis clientes potenciales (y no para cualquiera que visite mi web).
  • Saber cuáles de mis acciones de marketing (tanto on, como off) está funcionando mejor.
  • Saber si mis clientes tradicionales son los que usan mi canal online, o si son clientes que antes no tenía.

El objetivo de estos análisis dede ser el ayudar a las empresas a rediseñar la experiencia de los compradores para mejorar su satisfacción y optimizar los ingresos (ver cuadro):

Explicación ejemplo de la necesidad de analizar y cruzar lo que ocurre en Internet
Explicación ejemplo de la necesidad de analizar y cruzar lo que ocurre en Internet

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