La revista IP Mark seleccionó el caso de HSBC en España cómo mejor estrategia de marketing. Esto fue lo que escribimos al respecto:

HSBC – Plan de marketing estratégico

Antecedentes

HSBC en el mundo

HSBC es una de las agrupaciones financieras y bancarias más grandes del mundo con más de 310 mil empleados, que presta sus servicios a más de 128 millones de clientes y cuenta con una red comercial compuesta por más de 9500 oficinas en 85 países de Europa, la región Asia-Pacífico, América, el Medio Oriente y África.

HSBC se forma de la experiencia, de la unión de muchos bancos en una sola marca, no queremos que la gente se enamore de la marca, queremos que viva la experiencia del servicio de HSBC.

En 1988 se establece HSBC como nombre de marca uniforme e internacional logrando que el símbolo corporativo del Grupo HSBC se volviera cada vez más familiar alrededor del mundo.

HSBC ocupa el primer puesto en el ranking de compañías Forbes 2000, colocándose así como la mayor empresa del Mundo. Además es la principal marca bancaria más reconocida a nivel mundial, según la prestigiosa revista The Banker, y ocupa el puesto 23 en el ranking de las marcas más valoradas en el mundo, según Interbrand.

HSBC en España

La presencia de HSBC en España se remonta a 1982, año en el que se produce la apertura de la primera sucursal. Esta gran marca internacional tiene presencia física en Madrid, Barcelona y, recientemente, en Valencia. 

Objetivos

La entidad, tras 25 años en España, había mantenido hasta el momento una discreta política de comunicación, pero se decidió dar un giro a la política del grupo hasta el momento. Para ello, decidió realizar un plan con el fin de concretar las estrategias de comunicación más idóneas.

Acciones realizadas

Como parte del proyecto de colaboración de HSBC con tatum, encaminado a diseñar el Plan de Marketing Estratégico para la compañía, se planteó un proyecto con 3 fases:

• Análisis
• Diseño
• Implantación

Fase de análisis

A nivel interno se realizaron 21 entrevistas en profundidad a diferentes perfiles de la compañía con el objeto de recoger la experiencia, percepción y conocimiento del mercado, desde todas las ópticas existentes en la entidad. El objetivo general del análisis interno era alcanzar un conocimiento de HSBC, en diferentes niveles, en relación a su funcionamiento como entidad financiera en España. Las entrevistas con personal interno nos brindaron además, una información de la percepción que, desde la entidad, se tiene del mercado en general, de los clientes y de la competencia.

El objetivo general del análisis de clientes era ahondar en el nivel de conocimiento de los clientes y su grado de satisfacción con respecto a HSBC España. Las entrevistas con los clientes nos proporcionaron una información de la percepción que se tiene, desde fuera de la entidad, del mercado en general, de HSBC en concreto y de la competencia.  Se realizaron 30 entrevistas con clientes de diferentes perfiles y 150 entrevistas a clientes potenciales.

El objetivo del estudio de la competencia era conocer cómo estaban llevando a cabo la actividad las empresas con las que compite HSBC y qué acciones de comunicación estaban realizando. A partir de los atributos de valor identificados y las conclusiones aportadas por la percepción y uso de los clientes, pudimos ver cómo se cubren esas necesidades en el momento actual. Con este análisis, pudimos además identificar las “mejores prácticas” del mercado, que podían ayudar a HSBC en su comunicación y en su actividad general.

El objetivo del estudio de la demanda era identificar el mercado objetivo y sus características a la hora de la contratación de productos/servicios financieros. Qué espera el cliente a la hora de elegir una u otra entidad, y cuáles son los criterios de satisfacción o insatisfacción con respecto a la relación.

A partir del estudio de mercado realizado, estuvimos en disposición de concluir el análisis DAFO: qué debilidades internas afectan a la actividad de HSBC y que habrán de subsanarse, qué amenazas del mercado pueden incidir, y con qué fortalezas se cuenta para minimizar dichas amenazas, así como las oportunidades que el mercado propone y que HSBC puede aprovechar.

Fase de diseño

Con las conclusiones obtenidas en la fase de diagnóstico se establecieron qué objetivos definían el plan estratégico de HSBC, tanto cuantitativos, como cualitativos.

Una vez definidos los objetivos a conseguir, se determinaron las líneas base de actuación que marcan la trayectoria de HSBC en un horizonte temporal a medio-largo plazo, en cuanto a posicionamiento, propuesta comercial, propuesta de comunicación y propuesta de actuación interna.

Resultados

En plena ejecución de la fase de implantación, se ha conseguido, con los diferentes públicos objetivos definidos:

• Potenciar la notoriedad de HSBC como entidad financiera y de banca corporativa.
• Construir el posicionamiento de HSBC en España en la mente del cliente.
• Generar confianza y referencia en el mercado.
• Conseguir el conocimiento de la oferta de HSBC en España.
• Crear verdaderas relaciones yendo más allá del simple contacto coyuntural y esporádico.