El otro día hablando con una amiga me comentó: “Que me he enterado que Aquarius ha recibido el Premio Nacional de Marketing por parte de la Asociación de Marketing de España. ¿Cómo es posible que haya ganado, si a mí su última campaña la verdad es que tampoco me parece nada del otro mundo? De hecho hay otras campañas que resultan más llamativas”.

Volvemos al típico error de confundir las campañas de publicidad o de comunicación, que son sólo una parte del marketing, eso sí, una parte importante y llamativa, pero no es el “todo”.

El marketing va más allá que la publicidad.

A Aquarius no se le estaba premiando su última campaña de publicidad, ni su trayectoria de comunicación, ni siquiera la de marca. Lo que en realidad se estaba premiando es su visión de Marketing: es decir, su visión de Cliente, de Mercado.

Aquarius nació como una bebida para deportistas, al igual que otras muchas en aquella época (¿se acuerdan de Isostar o de Gatorade?), y en estos años ha cambiado por completo desde su posicionamiento, ahora no sólo se presenta como una bebida para deportistas sino que también como una bebida refrescante para cualquiera; su política de distribución, no sólo se encuentra en los supermercados y grandes superficies, sino que también se puede encontrar en prácticamente cualquier bar y no sólo en máquinas expendedoras vending en polideportivos, si no en cualquiera que tenga el resto de productos de Coca-Cola; su forma de comunicarse, yendo a conceptos rompedores en el que incluso se vanagloria de que el marketing no sirve y que al final la gente hace lo que quiere, siendo esta su eje de comunicación; su estrategia de producto, habitual en las bebidas de refrescos, pero innovadoras en el ámbito de bebidas para deportistas, encontrando diferentes tamaños según el lugar de consumo (por ejemplo en bares el tamaño es más pequeño);…

Un aspecto curioso que no sé ni siquiera si es premeditado por parte de Aquarius, es el hecho de que hay algunos médicos que recomiendan su consumo cuando tienes dolores de tripa o de estómago. Es decir, parece que también ayuda desde un punto de vista de salud. ¿Formará parte de su estrategia de marketing?

En cualquier caso, lo que sí que es evidente es que Aquarius ha manejado perfectamente los conceptos del marketing primando y adaptándose a las preferencias del cliente y consumidor sobre su planteamiento inicial. A partir de un enfoque de producto, para deportistas, supo “escuchar” a su cliente a través de diferentes estudios de mercados, que le daban las pistas necesarias para darse cuenta que con ese enfoque se estaban quedando cortos y que podían aspirar a más.

Parece mentira y es más habitual de lo que debería, pero en muchas empresas ocurre que nos centramos tanto en el producto, que se nos olvida el cliente. Presionamos tanto al equipo comercial para que consiga más ventas sea como sea, a que “coloque” e incluso meta a calzador determinados productos que el cliente o consumidor no necesita, y esto a la larga, termina perjudicando a la empresa ya que se vuelve en su contra. Al final se pierde la confianza del cliente, su nivel de satisfacción baja, su grado de lealtad con la marca se queda en mínimos y el hecho de que hable de nosotros o nos recomiende a otros posibles clientes es más probable que sea en términos negativos, que positivos.

Por tanto, el que una empresa sea capaz de cambiar completamente su estrategia, su posicionamiento, su comunicación, su distribución, su producto, etc. en función de lo que su cliente le está demandando, es una empresa que apuesta claramente por el marketing como algo consustancial de su existencia y es un claro exponente del por qué se merecía el Premio Nacional de Marketing en su primera edición.

¡Enhorabuena Aquarius!

Fernando Rivero, Socio – Director de Marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas

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