Entrevista sobre marketing 2.0 para Dossier Empresarial

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¿Tienen que utilizar las empresas las nuevas herramientas web –foros, redes sociales, blogs, comunidades…- para seguir en el mercado?

Hay muchas empresas que ni siquiera disponen de presencia a través e Internet y siguen en el mercado (por ahora), por lo que decir que si no están en el entorno 2.0 no van a seguir, a lo mejor es demasiado drástico.

Lo que sí que es cierto es que aquellas empresas que en su momento pensaron que Internet era una moda pasajera y ahora están viendo tambalear su modelo de negocio (medios de comunicación en general, la industria musical, etc.), no deberían también negar que el entorno 2.0, existe y seguirá.

Sobre todo, desde un punto de vista conceptual. Este entorno colaborativo, de interacción, de participación y de “conversación”, lo que podríamos denominar los medios sociales, están aquí para quedarse, independientemente de las herramientas que ahora están disponibles (blogs y redes sociales, ahora, y antes foros o comunidades). Se acabó el que las organizaciones, empresas, instituciones e incluso políticos o famosos lancen mensajes unidireccionales, ya que las personas ahora también quieren conversar no sólo con sus familiares y amigos, sino también con las marcas (incluso aunque estás no quieran).

Desde un punto de vista empresarial, ahora el cliente se ha dado cuenta de que realmente tiene el poder y que cuando está unido a otros consumidores, su voz se escucha. Las nuevas tecnologías lo que hacen es facilitar el entrar en contacto con otros clientes, independientemente del lugar en el que se encuentren.

Por tanto, las empresas y organizaciones en general tienen que ser conscientes de que este mundo existe y deberían prepararse para formar parte de él, y preferiblemente de forma proactiva.

¿Qué herramientas son más útiles a la hora de conectar con sus clientes y potenciales clientes? ¿Se han dado cuenta las empresas de que es una herramienta para escuchar a sus clientes?

Hay diversas acciones de marketing online que siguen siendo muy útiles como los webs, los microsites (pequeñas webs) específicos, el correo electrónico, los boletines electrónicos, etc. Todas estas herramientas online siguen vigentes e incluso muchas de ellas todavía no son correctamente utilizadas por las empresas para conectar con sus clientes, actuales o potenciales.

Si nos referimos a las que están disponibles en el entorno 2.0, hay algunas que pueden ser promovidas por las organizaciones, en las que dan cabida a que el cliente “converse” con ellos, y hay otras ajenas, pero que en determinados sectores son muy poderosas y pueden influir mucho en las decisiones de los clientes, por lo que conocerlas y utilizarlas se convierte en casi una necesidad. Por ejemplo en el sector turístico, herramientas como Tripadvisor, Atrapalo o Toprural, que disponen de las opiniones de clientes de establecimientos, está influyendo en la decisión de compra de muchos clientes. Aquellos del sector que las ignoren, no sólo se están perdiendo parte de la conversación con sus clientes, sino que además pueden estar perdiendo oportunidades comerciales o incluso no sabiendo lo que se dice de su empresa.

Por tanto no sólo es necesario participar en esta conversación sobre nosotros, bien para poder defendernos, bien para agradecer opiniones favorables de nuestros clientes, sino que es un arma muy útil como herramienta de investigación de mercados, para “oir” posibles áreas de mejora en nuestra empresa, conocer lo más importante para un cliente, etc.

La web 2.0 es también un arma de doble filo, ¿cómo deben responder las empresas a los ataques que pueden sufrir o cómo pueden protegerse?

Como en todo en lo que participan las personas, independientemente de que sea en Internet o fuera, hay conversaciones de nuestras marcas que se están produciendo que a lo mejor se trata de rumores infundados, pero que si no somos capaces de detectar y conocer, no podremos parar.

Es más peligroso con las nuevas tecnologías, ya que un rumor, tanto positivo como negativo, se puede propagar mucho más rápido que en un entorno tradicional, pudiendo hacer mucho daño en muy poco tiempo.

Por tanto, aquí la solución están en conocer qué se dice de nosotros y actuar rápidamente en caso de que lo que se comenta es infundado. Y si lamentablemente lo que se dice es malo, pero tiene fundamento, actuar con velocidad para intentar corregirlo y comprometerse con los clientes en llevarlo a cabo.

¿Cuál es el método más útil para influir en ellos a través del marketing 2.0? ¿Qué pasos tienen que seguir las empresas para diseñar una estrategia de marketing 2.0?

Lo más útil es disponer de un plan de marketing o de un plan de estrategia online que tenga en cuenta las herramientas 2.0.

Al ser un entorno que cambia mucho y muy rápidamente, este plan debería marcar las pautas a nivel estratégico que nuestra presencia en Internet debería conseguir, así como los objetivos de negocio que nos hayamos marcado; pero debería ser lo suficientemente flexible para hacer frente a nuevas herramientas que van surgiendo y que en muy poco tiempo cobran una importancia tal, que deberíamos tener en cuenta. Por ejemplo, Twitter, Facebook, Tuenti, Xing o Linkedin, hoy en día son herramientas que deberíamos contemplar usar dentro de nuestra estrategia online, cuando hace un año casi ninguna de ellas tenía tanta importancia a nivel empresarial.

Por tanto, lo primero es marcar la estrategia, el posicionamiento que queremos conseguir a través de Internet, los clientes o segmentos a los que vamos a atender o dirigirnos, conocer a nuestros competidores online (que según qué sectores, pueden ser totalmente distintos al mundo físico), los objetivos a conseguir (que pueden ir desde la captación de nuevos clientes, hasta el de dar un mejor servicio a nuestros clientes actuales). Una vez definido esto, ya podemos definir las acciones concretas con las que debemos intentar conseguir los objetivos marcados, y a través de qué medios y herramientas las vamos a conseguir. También aquí habría que definir nuestra estrategia de precios, de productos, de distribución, y de comunicación que vamos a seguir. Y todo eso, con la ventaja de poder medir de forma exhaustiva si realmente nos está produciendo el retorno que esperamos.

Las redes sociales no sólo son usadas por jóvenes sino también por gente mayor, ya que no sólo se usa como parte la vida personal, sino también a nivel profesional. Sirven no sólo para estar en contacto con otras personas, familiares, y amigos, sino también con clientes, proveedores o colaboradores. Las redes sociales están transformando el marketing, ya que suponen un medio de comunicación entre personas muy poderos y debería ser tenido en cuenta en las estrategias de marketing.

¿Se pueden establecer perfiles de los clientes en función de su participación en las nuevas herramientas web? ¿Y establecer estrategias y acciones de marketing en función de estos perfiles?

El establecer perfiles de clientes según el uso a través de Internet es relativamente sencillo ya que se disponen de muchas herramientas de medición y análisis. El problema estriba en que muchas empresas no exigen a sus responsables de Internet que les den información de parámetros de negocio, y sólo se quedan en información de tipo estadístico.

Por tanto, no es un problema de herramientas, sino de concepción del negocio online lo que falla.

Desde el punto de vista de las herramientas 2.0, tanto aquellas en las que la empresa u organización desarrolle, como las de tercetos, se deberían seguir los mismos criterios de medición y segmentación de clientes que sigua con el resto del negocio online, y además podría definir nuevos perfiles de clientes según su grado de participación, su vinculación a la marca, etc. Es decir, perfilándolos no sólo con criterios geográficos o demográficos habituales, sino según el uso que le esté dando, en relación con nosotros, en el entorno 2.0

A partir de ahí se pueden definir estrategias diferenciadas según al perfil que cada al que cada persona pertenezca, según el valor que aporte a la compañía. Por ejemplo, a un cliente que habla mucho de nosotros en webs de opinión o en su blog o por twitter, podríamos plantear que forme parte de un grupo de clientes selecto que conozca nuestros productos antes que el resto y nos aporte su visión.

Es decir, deberíamos considerar la posibilidad de incrementar el número de segmentos que manejamos añadiendo variables nuevas que sólo podemos conocer a través de estas herramientas 2.0.

Fernando Rivero, Socio – Director de Marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas

[Si quieres ver lo que al final salió, puedes hacerlo en Apariciones en los medios]

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