Estrategia de canales, en un entorno multicanal

Hablando el otro día con un director de una oficina bancaria acerca de la estrategia de su entidad de ofrecer múltiples canales a disposición de los clientes, él me comentaba que más que multicanalidad, a nivel interno realmente lo llamaban “muchi-canalidad”.

Me comentaba que sí que es verdad que ahora el cliente cuenta con  “muchos canales” de contacto y de operativa con la entidad (internet, teléfono, móvil, oficina, cajeros automáticos, gestores, agentes,…), pero que ellos, el equipo comercial, disponen de muy poca información sobre lo que hace el cliente a nivel global en cada canal y pierden oportunidades de venta. De ahí que consideren que no pueden hablar de que realmente tengan una estrategia multicanal, ya que la información de lo que ocurre en un canal, el canal de al lado lo desconoce.

Por tanto, aunque ya llevamos hablando desde hace bastante tiempo del concepto de multicanalidad, y cada vez más empresas permiten al cliente contactar con ellos a través de varios canales, es un aspecto que todavía falta seguir profundizando hasta conseguir que realmente haya una integración de información entre ellos, y se termine aprovechar esos contactos para mejorar nuestros resultados de negocio.

Si a esto añadimos que Internet es un medio que nos permite a su vez contar con múltiples canales [web pública, web transaccional, boletines (newsletters), campañas por correo electrónico (emailings), presencia en buscadores (SEO/SEM), presencia en 3º webs,  …], y  además lo extendemos con nuevas herramientas de marketing social o de marketing 2.0 de las que hace un año muy pocos conocían como facebook o twitter, en la que cada vez más usuarios-clientes van participando, nos tiene que invitar a replantearnos nuestra estrategia global de gestión de canales.

Gestión de canales

La gestión de canales estaría tradicionalmente englobada dentro del marketing mix (las famosas 4 “p’s”),  como la “p” de “place”, que en castellano llamaríamos “distribución” o “canales de distribución” y normalmente se asocia al medio que sirve para poner nuestros productos al servicio de nuestros clientes en el momento, lugar y cantidad que necesiten.

Gráfico Marketing Mix
Gráfico 1: Variables que conforman el marketing mix clásico (las 4 “p’s”). Resaltada donde tradicionalmente se encontraría la gestión de canales.

Sin embargo, en muy poco tiempo hemos pasado de una gestión “monocanal”, en la que una empresa sólo contaba con un único canal de distribución (normalmente una tienda, un equipo comercial,…), a un entorno “multicanal”, ya que las posibilidades actuales en este sentido son muy amplias gracias por un lado,  al desarrollo de nuevas herramientas y tecnologías que se pueden aplicar y, por otro lado, al cambio en la idea estratégica de que todo contacto con un cliente se ha de poder aprovechar como un canal de venta potencial.

La estrategia de canales se encuentra en el centro de los dos grandes vectores que conforman la moderna visión empresarial: la optimización de la gestión del cliente y el rediseño de la cadena de valor.

Este cambio de paradigma ha dado lugar a que la gestión de canales no sólo tenga que ver con el aspecto de distribución, sino que tiene que ver con todos los puntos de contacto con el cliente: un anuncio en la televisión o en una revista ¿es comunicación o es un canal comercial?; ¿y ser fan en Facebook de una empresa?

Por ello vamos a decir que entendemos los canales de una compañía como la red a través de la cual una empresa “conecta” con sus clientes, independientemente de que sea más a título de comunicación que de venta. Lejos están ya aquellos días en que una empresa hacia un producto y marketing tenía que hacer lo máximo posible para que un cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y escucharle, cambiar, y crear de forma conjunta, para que nos compre.

Tipos de canales dentro de un entorno multicanal

De forma simplificada podemos diferenciar los canales en los siguientes tipos:

  • Canales directos: son aquellos canales en las que una compañía o fabricante llega directamente al cliente final. Dentro de estos englobaríamos a la red comercial, la venta a través de tiendas propias, la venta telefónica, etc. Algunos ejemplos son cuando un banco vende sus productos a través de su red de oficinas o cuando una aseguradora nos llama por teléfono para vendernos un seguro.
  • Canales indirectos: son aquellos en los que hay un tercero en la venta. Por ejemplo un hotel que vende sus habitaciones a través de agencias de viajes estaría empleando un canal indirecto, o cuando una compañía establece una red de agentes o de intermediarios para ofrecer sus productos.
  • Nuevos canales: aquí englobaríamos a aquellos canales que utilizan las nuevas tecnologías (principalmente Internet) cómo medio para llegar a sus clientes. También pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitación; o indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de viajes online. Incluimos dentro de este tipo al correo electrónico, cómo cuando nos llega una oferta para incitarnos a la compra mediante una promoción; al móvil, cuando nos llega un SMS diciéndonos que podemos aplazar el pago de la compra en el momento de pagar con nuestra tarjeta de crédito en un comercio; o la TDT o televisión por cable, cuando nos permite comprar un partido de fútbol o pedir una pizza, con el mando de la TV.

Como vemos, no podemos pensar en ninguno de ellos de forma individual, sino que todos deberían formar parte de una estrategia global en la que estén intercomunicadas las actuaciones con nuestros clientes. Bajo esta óptica entendemos por tanto el concepto de multicanalidad.

Gráfico objetivos de una estrategia óptima de canales
Gráfico 2: Objetivos de una estrategia óptima de canales. Fuente: Tatum

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