¿Qué estrategias pueden poner en marcha las compañías para poder hacer frente a la competencia low cost?

Para hacer frente al fenómeno del low cost las empresas las estrategias que las empresas pueden usar se basan principalmente en estrategias de marketing: plantear una estrategia basada en la diferenciación frente a sus competidores, contar con mejores canales de comercialización, mejorar el estilo y forma de comunicarse y de llegar a sus clientes, gestionar y dar un mejor servicio al cliente, tener una marca potente en el marcado y que esté bien posicionada, plantear una política de retención o vinculación atractiva para sus clientes, definir una política de precios diferenciada por tipos de clientes, centrarse en satisfacer un nicho específico de mercado, etc.

Algunas compañías se están posicionando como low prices frente al low cost –como Decathlon o Ikea-, ¿qué diferencia hay entre los dos conceptos?

La verdad es que ambos conceptos son muy parecidos, casi sinónimos, ya que ambas estrategias buscan ofrecer a sus clientes precios más bajos que los de sus competidores, pero podríamos marcar algunas diferencias sutiles:

• El concepto low cost normalmente se asocia a un modelo de producción que conlleva unos costes de estructura más bajos y esto da lugar a que su precio de venta es más bajo. Es decir, se reducen al máximo los costes, quitando servicios, produciendo con una estructura menor, fabricando en países con costes laborales más bajos, etc. También se suele asociar a dar un servicio básico, o eliminar una serie de servicios innecesarios o que se consideran superfluos. Por ejemplo, las líneas aéreas que vuelan desde aeropuertos más económicos, o que en su interior encontramos un confort muy básico, sin asientos reclinables, películas a bordo o sin comida incluida. Otro ejemplo sería en el sector seguros, el hacer una póliza que cubre cosas muy concretas y con coberturas muy ajustadas. Otro serían los automóviles que tienen el equipamiento mínimo, con un motor menos potente o con un diseño básico.
• El concepto de low prices se basa en ofrecer políticas de descuentos o promociones que conlleva reducir el precio de venta. Por tanto es más bien una estrategia de marketing que lo que intenta es estimular la demanda y así ganar cuota de mercado. Tiene sentido aplicarlo cuando se consiguen economías de escala a partir de un alto nivel de producción (hacer muchas unidades de un mismo producto abarata su coste de producción), cuando los clientes son muy sensibles al precio (fenómeno que se acrecienta en periodos de crisis), o cuando es difícil tener otras ventajas competitivas. Un ejemplo es cuando una imprenta ofrece un precio más bajo por hacer 100.000 unidades en vez de 100. Otro ejemplo sería cuando se fabrican muchas unidades de un mismo producto y se venden en diferentes mercados, que es principalmente lo que hacen Ikea o Decathlon.

Algunas compañías –Danone o Nestlé, por ejemplo- han optado por aportar mayor valor añadido –a través de clubs, tarjetas de fidelización-, para no rebajar los precios, ¿qué ventajas tienen?

La variable precio es importante, ya que puede afectar a cómo nos posicionan nuestros clientes, pero eso no significa que sea la única alternativa, ya que el precio sólo es una de las variables del marketing mix (las 4 P’s: precio, producto, comunicación y canales de venta) y disponemos de otras para ofrecer a nuestros clientes lo que quieren.

Cómo hemos comentado en el primer punto, una de las estrategias que se pueden utilizar son los elementos de vinculación de clientes, dentro de los que encontramos las tarjetas o clubes de fidelización. Estas son herramientas que lo que buscan es una mayor relación con el cliente y un mayor conocimiento del mismo lo que facilita una posterior segmentación de los mismos permitiendo hacer políticas diferencias por tipos de clientes. Sin embargo, no son la panacea ya que pueden ocurrir dos cosas: si se construyen mal, se convierten simplemente en un elemento para ofrecer descuentos o promociones y por tanto forman parte de la estrategia de precios, pero sin dar ningún valor añadido. Y en segundo lugar, el montar un club o una tarjeta no implica necesariamente que haya fidelidad por parte del cliente, ya que para conseguirlo hay que trabajar otros aspectos como la satisfacción, el servicio, la experiencia positiva de un cliente o las emociones que le produce o le hace sentir una determinada marca.

Por tanto, es una buena estrategia para diferenciarse de sus competidores, pero hay que hacerlo correctamente. Hay personas que tienen la tarjeta de varias líneas aéreas o de varias gasolineras sin estar fidelizados.

¿La segmentación de precios y productos según la tipología de clientes será una práctica que tendrán que poner en marcha las compañías –Mango con productos seleccionados a un menor precio, por ejemplo-?¿La diferenciación por precio, será la única variable que tendrán en cuenta los consumidores?

La determinación del precio es algo complejo y que dispone de su propia metodología para plantear una estrategia correcta. De hecho hay varios métodos para calcular el precio de venta de un determinado producto. Hay que tener en cuenta la estrategia de marketing que se pretende alcanzar al implantar una política u otra, estimar la curva de la demanda a conseguir con cada nivel de precios, calcular los costes asociados a la puesta en marcha del servicio o producto y cuáles son los objetivos que nos marcamos con los precios que finalmente ponemos.

Una vez dicho esto, hay un montón de factores que hay que tener en cuenta antes de afirmar que todas las empresas deberán poner en marcha una diferenciación de precios en función de las tipologías de clientes que haya definido, ya que puede diferenciar también, como hemos dicho antes, otros aspectos al margen del precio, como pueden ser la frecuencia de la comunicación a cada tipología, el nivel servicio que ofrece a cada segmento, etc.

Sin embargo, es una estrategia a tener en cuenta, ya que en los momentos actuales de mercado en el que nos encontramos, en los que hay un alto nivel de población sensible a los precios, puede ser un arma a tener en cuenta. Pero ojo, a lo mejor estamos vendiendo a precios más bajos sin que nuestros clientes lo demanden.

¿Cómo pueden innovar las compañías –tanto en procesos como en productos- para hacer frente al low cost?

Podríamos decir que para hacer frente a unos competidores low cost, es decir, cuya estrategia se basa fundamentalmente en precios bajos, la solución es ser innovadores. En la medida en que tengamos procesos o productos innovadores, nos podremos diferenciar y así podemos competir mejor.

Entendemos que la innovación es introducir, cambiar o hacer algo nuevo (producto, proceso, método u organización), de manera que se produzca una mejoría en nuestra organización, tal  y cómo lo explicamos en el libro Claves para Innovar en Marketing y Ventas, de reciente aparición.

La innovación en procesos puede surgir con el ánimo de reducir costes, incrementar la calidad o mejorar de forma significativa la producción o distribución de productos, y puede surgir también por la incorporación de nueva tecnología o equipos. Al decir que también se incluyen cambios en la tecnología, el equipamiento o las aplicaciones informáticas utilizadas queremos decir, por ejemplo, que la puesta en marcha de un sistema de automatización en una imprenta o el diseño asistido por ordenador de un nuevo producto, se podría considerar innovaciones en este campo.

Pero también se producen innovación en procesos cuando hablamos de servicios. Algunos ejemplos podrían ser la localización a través de un sistema de posicionamiento geográfico (GPS, de su acrónimo en inglés) de los servicios de transporte por carretera; la puesta en marcha de un nuevo sistema de reservas en una agencia de viajes; o el desarrollo de una nueva técnica para la gestión de proyectos por una consultora. Todos ellos son cambios en un proceso orientados a mejorar el servicio que se ofrece a un cliente.

Por otro lado, entendemos que hay innovación en productos cuando se desarrolla uno nuevo o se mejora significativamente, respecto a sus características o usos previstos inicialmente.

Para generar productos innovadores se pueden basar en nuevos conocimientos o tecnología, ya sea propia o de terceros, o basarse en nuevos usos o combinación de conocimiento o tecnología existente previamente. Por ejemplo, las primeras cámaras de fotos digitales eran nuevos productos basados en nueva tecnología; sin embargo las operaciones para reducir la miopía con laser, se trata de un nuevo producto basado en tecnología disponible, ya que el laser llevaba funcionando muchos años atrás.

Además del consumo, ¿qué otros sectores se están viendo afectados por la competencia low cost? ¿Qué prácticas novedosas se están viendo en otros sectores –telecos, seguros…?

Prácticamente en todos los sectores encontramos empresas cuyas estrategias se basan en precios bajos. En algunas son empresas con una orientación low cost, según la definición que hemos dado, en otras son estrategias coyunturales, en otras son estrategias de comunicación, en otras forman parte de una estrategia diferenciada de precios por segmentos, en otras la amenaza es la creciente introducción de productos asiáticos de menor coste en un determinado sector, etc.

En un entorno globalizado como en el que nos encontramos actualmente, con cada vez mayores competidores y muchos de ellos procedentes de mercados con costes laborales inferiores (cómo ocurre en los sectores del calzado, el sector textil, el de automóviles), o con estrategias muy agresivas en precios para conseguir cuotas de mercado rápidamente (cómo ocurre en el sector de las telecomunicaciones, los seguros o el sector financiero), la diferenciación vendrá por ofrecer un verdadero valor diferencial a nuestros clientes.