Entrevista realizada para El Economista.

Dentro del proceso comercial, la fidelización se considera es el paso más avanzado en el ánimo de conseguir que nuestros clientes quieran estar con nosotros y sean incluso prescriptores de nuestros productos y servicios.

Por tanto no deberíamos confundir
las diferentes herramientas de vinculación (catálogo de puntos, descuentos por compras, etc.) cómo el fin último de una empresa, sino que debemos llegar más allá.

Sí, ¿pero cómo?

Después de captar a nuestros clientes, el primer paso para conseguir la fidelización es lograr la satisfacción de nuestros clientes. Saber escuchar al cliente es algo que no solemos hacer y que es la base para conseguir una relación duradera con nuestros clientes. Si no hay satisfacción, difícilmente habrá fidelización.

El siguiente escalón es el de que en proceso de venta, ambas partes sientan que están ganando con la operación (win-win, en inglés). Si una de las partes, ya sea el comprador o el vendedor, considera que sale perjudicado, no va a volver a producirse una venta.

Tenemos que evolucionar del concepto de retención del cliente, que da la sensación de que no puede comprar en otro sitio que no sea el mío, como si fuera una imposición, y del de vinculación de clientes, que está más orientado a la venta repetitiva o cruzada (cross-selling, en inglés), al de fidelización de clientes, en el que el factor determinante es la emoción, la experiencia satisfactoria del cliente.

Si conocemos las emociones que nuestra empresa hace experimentar a los clientes podremos corregirlas si son negativas, o potenciarlas y mejorarlas si nos dan buenos resultados. Y sólo cuando esa experiencia es positiva, conseguiremos la fidelización y la lealtad de nuestros clientes.

Ejemplo de Pymes que hacen cosas curiosas que van más allá de la tarjeta de puntos

Como hemos señalado, tener clientes satisfechos no es condición suficiente para tener clientes fieles a nuestra empresa, pero sí es condición necesaria. Además de incentivar que los clientes permanezcan con nosotros aún en los malos tiempos, también es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse, que es lo que denominaríamos fijar costes de cambio: se trata de establecer “obstáculos” que hacen que el cliente se lo piense mucho antes de dar por terminada la relación.

Estos costes de cambio pueden ser de diferente índole. Vamos a mencionar ejemplos de algunos de ellos:

1. Costes Emocionales: Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
   • Marca: el vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales que la marca encierra. Casos significativos: Apple o Harley Davinson, que tienen auténticos devotos y defensores. En el ámbito de las Pymes, esté aspecto es costos de conseguir por las inversiones que suponen, pero se puede conseguir mediante una especialización muy concreta, cómo el que ha conseguido la Bruja de Oro en el ámbito de las loterías.
   • Actitud: Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. En este aspecto, las Pymes con una vocación de real de servicio de calidad, tienen mucho que decir. Todos solemos repetir en un bar o restaurante determinado influidos por este aspecto.
   • Personal: Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen de la empresa o entidad que estas representen. Un ejemplo claro se produce en el mundo de las peluquerías, en el que resulta muy difícil cambiar de tu peluquera/o habitual.
   • Comodidades: La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Esto ocurre cuando por ejemplo seguimos comprando el pan en el mismo establecimiento en el que siempre solemos hacerlo
   • Vínculos Estructurales: Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. Un ejemplo sería el de una agencia de viajes que integra en la intranet de una empresa la posibilidad de solicitar los servicios a través suyo, o cuando una correduría integra la posibilidad de ampliar las coberturas de los seguros de los empleados.
2. Costes de Aprendizaje: Se pueden concretar en elementos como:
   • Comodidades: La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Esto ocurre cuando por ejemplo seguimos comprando el pan en el mismo establecimiento en el que siempre solemos hacerlo
   • Vínculos Estructurales: Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. Un ejemplo sería el de una agencia de viajes que integra en la intranet de una empresa la posibilidad de solicitar los servicios a través suyo, o cuando una correduría integra la posibilidad de ampliar las coberturas de los seguros de los empleados.

En otro ámbito, por ejemplo el dirigirnos de forma especial a un nicho de forma personalizada, puede dar lugar a la fidelización por parte de este. Por ejemplo cuando una empresa se dirige al mercado gay y adapta tanto productos como campañas publicitarias a los gustos y estilo de vida de este mercado, los consumidores lo agradecen por medio de la lealtad y difusión las marcas con las que se sienten a gusto y sobre todo con las que se identifican. Por otro lado cuando sienten cierto rechazo o discriminación por parte de una marca, también se encargan de que todo el mundo lo sepa.