Artículo aparecido en la Harvard Deusto Marketing & Ventas

Casos de éxito de movilidad en el equipo de ventas

¿Qué es la movilidad?

En un dossier sobre la movilidad en la estrategia de marketing, nos pareció que era necesario incluir cómo afecta la movilidad en el área comercial, ya sea en el equipo de ventas o en el de distribución, y cómo esto puede ayudar a agilizar la propia actividad comercial y aumentar el nivel de ventas y de negocio de una organización.

Para responder con rigor, lo primero es definir con precisión qué vamos a entender por movilidad en el presente artículo. Así que empecemos por el principio. Según la Real Academia Española de la lengua, el significado de movilidad es “cualidad de movible”, y si vamos a la definición de movible encontramos que significa “que por sí puede moverse, o es capaz de recibir movimiento por ajeno impulso”.

Por tanto, si el concepto movilidad lo aplicamos al área comercial, podemos entonces entenderlo de las siguientes formas:

  • Podemos entender que hay movilidad del equipo de ventas, cuando éste se puede mover de un sitio a otro, para realizar su actividad comercial. En este caso, el hecho de contar con unas infraestructuras adecuadas (de carreteras, aviones, trenes, etc.), es el factor clave que va a permitir que los comerciales puedan moverse y desplazarse allí dónde su cliente se ubique.
  • El hecho de disponer varias oficinas o sucursales y que alguno de los vendedores o todo el equipo comercial tenga que desplazarse a trabajar allí por un determinado periodo (por ejemplo, hasta que termine de hacer un “barrido comercial” en la zona), también es otro ejemplo de movilidad del equipo de ventas. En este caso, el factor clave es más bien el movimiento en cuanto a la ubicación, que al ser durante un periodo concreto de tiempo, lo consideramos un efecto de movilidad o migración del equipo comercial.
  • También podríamos considerar el concepto de movilidad desde un punto de vista más abstracto y considerarlo como aquellos aspectos que hacen “mover” a un vendedor, en el sentido de conocer qué es lo que le motiva o cuáles son los incentivos necesarios para conseguir que cumplan los objetivos comerciales.
  • No obstante, el hecho de contar con la tecnología necesaria para que nuestro equipo comercial, independientemente de los dispositivos que tenga, de la hora en que realice la actividad o del lugar dónde se encuentre, trabaje como si estuviera en la oficina, da un significa especial a la palabra “movilidad”, ya que no se trata tanto de que el equipo de ventas se mueva, sino de que la información, los datos que necesita y que transmite sí que puedan moverse. En este caso, la importancia no está tanto en la persona, sino en la capacidad de transmitir información desde cualquier lugar.

Este último aspecto, es el que vamos a tratar en el presente artículo, en el que presentaremos algunos ejemplos de empresas que han sido capaces de “mover al equipo comercial”, entendiéndolo como la capacidad de mover la información de la actividad comercial, sin necesidad de desplazarlos. 

Los móviles e Internet lo cambian todo

Desde siempre se ha dicho que los vendedores tienen que estar fuera de la oficina, en la calle, y que si un vendedor estaba en la empresa era que no estaba haciendo bien su trabajo.

 La realidad es que según esté definido en una organización u otra la actividad comercial y sobre todo los procesos comerciales, influyen en la generación de una pequeña burocracia comercial (trabajos más bien de tipo administrativo), y por tanto en la necesidad de estar cada vez más tiempo en la oficina: tramitar las solicitudes de pedidos, facilitar los datos de facturación, alimentar las bases de datos de clientes, etc.

Si bien es cierto que con la tecnología disponible se necesita menos tiempo para hacer estas tareas, siempre hay algún porcentaje del tiempo comercial necesario para poder llevar a cabo estas tareas.

Afortunadamente la combinación de una cada vez mayor proliferación de ordenadores portátiles (más grandes o más pequeños), de teléfonos móviles (con mayor o menor funcionalidades), de agendas personales digitales, etc. junto con la cada vez mayor posibilidad de acceso a Internet en el ámbito profesional, han cambiado profundamente el panorama empresarial en los últimos años. La posibilidad de acceder y transmitir información desde cualquier lugar, independientemente de la necesidad de un espacio físico o incluso un lugar geográfico concreto, ha supuesto una revolución tal que está transformando el día a día de los equipos comerciales.

 Si a esto añadimos la posibilidad de automatizar determinados procesos comerciales a través de Internet y facilitar a los vendedores de acceso a Internet desde los propios teléfonos móviles, nos encontramos con que disponen de un arma muy poderosa en sus bolsillos para mejorar su productividad comercial y, por ende, conseguir más ventas y negocio.

Veamos algunos ejemplos. 

Caso de éxito: empresa de telecomunicaciones con vendedores por toda la geografía

Situación de partida

Una empresa de telecomunicaciones disponía de una estructura comercial a lo largo de toda la geografía para la captación de nuevos abonados para la compañía.

Los comerciales tenían una delegación de zona (por ejemplo, Andalucía) y hacían la venta en su área de influencia (por ejemplo, Sevilla), reportando diariamente al director de zona, a quién transmitían las visitas realizadas, las ventas conseguidas, etc.

Al principio lo que hacían era quedar todas las semanas en la delegación, donde mantenían una reunión comercial del equipo completo, en la que comentaban las visitas planificadas para esa semana, y dejaban los contratos (en papel) conseguidos la semana anterior. Así ocurría en todas las delegaciones y con todos los equipos comerciales a lo largo de toda la geografía.

Posteriormente en la delegación se agrupaban todas las nuevas solicitudes de alta de los nuevos abonados y se enviaban a la central para que desde allí se gestionaran y se tramitaran. 

Por tanto, una vez recibidos en la central todas las solicitudes de todos los comerciales, de todas las delegaciones, se cargaban en el sistema y se podían conocer las ventas realizadas a nivel global. En el mejor de los casos, la semana siguiente se sabían los resultados de las ventas realizadas por cada delegación y se iniciaba la tramitación del alta para cada cliente.

Solución puesta en marcha

Se decidió crear una solución a partir de la cual todos los vendedores dispusieran de un sistema con una aplicación en la que se precargaban los datos de las visitas (dirección, persona de contacto, etc.), y en la que el comercial únicamente debía finalizar la visita como “positiva” (venta realizada), “pendiente” (necesidad de realizar un seguimiento a la actividad), o “negativa” (cuando no había interés por parte del cliente). Así podía introducir los datos de la visita en tiempo real.

Además desde el propio sistema se transmitía la información de la actividad comercial realizada a través de Internet, a un sitio que agrupaba los resultados de los distintos comerciales de las distintas delegaciones, pudiendo conocer en ese mismo momento la evolución de la actividad comercial. 

1. Disponemos de un equipo de comerciales dispersos a lo largo de toda la geografía

2. A través de un móvil con conexión a Internet o de un portátil con conexión a Internet, se accede a una aplicación que transmite los datos de la actividad comercial a través de Internet a la central.

Ventajas

Gracias a la utilización de esta herramienta:

  • Se reduce el trabajo administrativo, que no aporta ningún valor en la actividad comercial.
  • Pueden conocer una serie de datos previos a la visita (por ejemplo posibilidad  de descuentos o promociones a los que tiene acceso en función de su perfil), agilizando así la decisión en el momento de contratación.
  • Se está al tanto de los resultados de la actividad comercial en un tiempo menor, pudiendo tomar determinadas medidas correctoras con más agilidad (por ejemplo, conocer más rápido los bajos resultados de un comercial concreto; conocer el impacto de una campaña puesta en marcha, etc.).
  • Se acelera la tramitación de las nuevas “altas” de clientes, reduciendo el número de días entre la venta y la activación del servicio, mejorando la experiencia del cliente respecto a la compañía.
  • Al transmitir directamente la información y no depender de un papel, se aumentó en seguridad ante la posible pérdida de uno de estos contratos.

Dificultades

Creo que es interesante no sólo hablar de las ventajas obtenidas por la implantación de un nuevo procedimiento en la actividad comercial, sino también compartir los problemas que se encontraron al poner en marcha el proyecto, ya que de todo se aprende.

En este caso, y al igual que ocurre cuando se llevan a cabo otro tipo de innovaciones, pero en un grado mayor al ser una innovación en el ámbito comercial, una de las mayores dificultades encontradas es el hecho de romper con una costumbre establecida. No sólo hay que explicar cómo usar la nueva herramienta desde un punto de vista técnico, sino que también hay que trabajar con los equipos en lo que se denomina la “gestión del cambio”, en la que hay que ayudarles en esa transición que supone el pasar de una forma de trabajar a otra.

Otra alternativa

Sin embargo esta no es la única solución. Otra más económica sería hacer el proceso con un agenda personal electrónica (PDA), en la que posteriormente se vuelcan los datos a un ordenador y desde ahí transmitirlos vía Internet o volcarlos a los sistemas de la empresa. De esta forma no se hace en tiempo real, pero para determinadas organizaciones sería también una solución válida.

Caso de éxito: entidad financiera que quiere reducir los costes de la actividad comercial

Situación inicial

Una entidad financiera tenía delegaciones comerciales en varios puntos de la geografía, pero con la crisis se vio en la necesidad de reducir sus costes, entre los cuáles también tenía que reducir parte de la partida destinada a la actividad comercial.

Cuando se analizó el uso que hacían los equipos comerciales de las delegaciones se observó que principalmente se usaba para:

  • Tener las reuniones comerciales internas. Estás reuniones se hacían semanal/quincenalmente, ya que eran equipos pequeños y había un responsable único para varias comunidades autónomas.
  • Servir de oficina para los comerciales cuando no tenían que realizar visitas comerciales, para poder acceder a las aplicaciones de la entidad o para poder realizar sus llamadas de concertación de nuevas visitas.

En muy pocas ocasiones las delegaciones se usaban para recibir visitas comerciales de clientes, ya que no estaban a pié de calle y casi siempre las reuniones se mantenían en las oficinas del cliente.

La solución

En este caso se planteó reducir el coste de alquiler de estas oficinas comerciales, frente al de reducir el coste de los equipos comerciales.

Una vez que se cerraron las delegaciones, a cada persona del equipo comercial se le facilitó un ordenador portátil con conexión a Internet y un teléfono móvil, también con conexión a Internet.

De esta forma, los comerciales podían seguir realizando su actividad normalmente (acceder a las bases de datos, poder realizar las llamadas a sus clientes, reportar la actividad realizada, etc.), lo único que podían hacerlo desde su propia casa, gestionándose así ellos mismos su tiempo y dedicación (estableciendo unos mínimos de actividad).

Las reuniones comerciales se empezaron a realizar en otros entornos, como en un hotel, permitiendo hacerlas más distendidas.

Beneficios

En muchas ocasiones se piensa únicamente en la reducción de costes, pero no se piensa en la repercusión que unas medidas frente a otras pueden tener en la moral de los empleados.

En este caso se escogió por reducir los costes de oficinas frente a los costes de personal, apostando por las personas y demostrando la entidad que sus comerciales son personas por las que apuesta en la compañía. Además, y frente a que parece una contradicción, a su vez se optó por invertir en tecnología.

Dificultades

En este ejemplo, el mayor problema fue el sentimiento de desamparo por la pérdida del “nido” al que estaban acostumbrados, ya que resultaba duro levantarse por la mañana y no tener que ir a un lugar concreto de trabajo.

Sin embargo, el hecho de haber optado por cerrar las oficinas y no despedir a nadie del equipo comercial, y además el haber invertido en tecnología para ellos, ayudó a mitigar esta sensación. Todo esto, acompañado de una mayor “presencia” de su responsable comercial que estaba más encima de ellos ayudando a que se acostumbraran a esta nueva situación.

Caso de éxito: optimización de las rutas comerciales

Para determinadas empresas es crítico conocer cuál es la ubicación geográfica de su equipo comercial, por ejemplo poder saber en qué lugar se encuentran exactamente para poder enviarles a un cliente que quiere hacer un pedido. En estos casos, sin necesidad de grandes inversiones, se puede contar con algunas soluciones que permiten disponer de esta información.

Actualmente hay soluciones que además de permitir saber la ubicación, se puede aprovechar dicha información para optimizar las rutas comerciales. Con que los comerciales cuenten en su teléfono móvil de un sistema de localización geográfica (GPS) y una aplicación que permita transmitir esta información, se localiza la ubicación de los comerciales y se puede trasladar a un mapa.

Con la localización exacta de cada comercial conseguimos optimizar los trayectos a realizar, mejorar el tiempo estimado de las rutas, y finalmente dar un servicio más rápido a los clientes.

En resumen…

Como hemos visto en los ejemplos, la tecnología es un medio y no un fin en sí misma. Muchas veces priorizamos los aspectos tecnológicos y parece que se nos olvida que con poca inversión se pueden mejorar muchos los resultados.

El hecho de contar con medios tecnológicos para mejorar la eficacia y la eficiencia de la actividad comercial es una tarea que depende más de nuestra capacidad para innovar en los procesos comerciales, que de una fuerte inversión en tecnología.

La clave está en conocer el proceso comercial completo que seguimos actualmente, valorar en cada uno de los pasos de que elementos podemos prescindir porque no aportan valor a nuestros clientes en la propia actividad comercial, evaluar la posibilidad de sistematizar algunos de los pasos del proceso y finalmente determinar qué tecnología nos puede ayudar mejor a ponerla en marcha.

Muchas veces simplemente mejorando el uso que le damos a los teléfonos móviles, pensando en nuevas utilidades que le podemos dar a los mismos, o teniendo en cuenta que Internet lo podemos utilizar para otros uso además de la web corporativa, cómo puede ser el usarla como herramienta para guardar y transmitir información de forma eficaz, nos puede permitir mejorar nuestros procesos comerciales.

Recordemos que la finalidad de la actividad comercial es vender más y mejor. La movilidad es sólo un aspecto que nos permite mejorar en este aspecto, pero cada organización debe decidir cuál es la que mejor puede funcionar teniendo en cuenta su cultura corporativa y su realidad empresarial.

[Si quieres verlo en formato PDF, puedes hacerlo desde aquí]

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