Artículo sobre Redes Sociales en la Harvard Deusto Marketing & Ventas

Cómo usar las redes sociales para posicionar la empresa a través del Social Media Marketing Plan

Últimamente las redes sociales están despertando un gran interés en el ámbito empresarial y muchos directivos, tanto en el ámbito de Marketing como en la Comunicación se preguntan qué pueden hacer en estos medios y si tiene sentido dedicarle tiempo y recursos a este tema, o si simplemente se trata de otra moda pasajera.

Antes de continuar, me gustaría aclarar que hablo de las redes sociales en vez de las medios sociales (que sería la traducción literal del social media en inglés), ya que se ha convertido en un genérico, si bien nos estamos refiriendo no sólo a las redes sociales sino a todos los canales relacionados con lo que se ha venido a denominar la web 2.0 como los blogs y microblogs, las comunidades y los foros, las webs de opinión y valoración, etc. Es decir, los medios sociales son todos aquellos medios de comunicación en los que a través de diferentes herramientas (facebook, twitter, tuenti, youtube, linkedin, blogger, slideshare, foursquare, etc.), muchas de ellas gratuitas y muy sencillas de utilizar, permiten la comunicación y creación de contenidos por parte de cualquier persona, sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados. Por tanto, cuando hablemos de las redes sociales en este artículo, nos referiremos al concepto genérico de medios sociales.

Cuando empecé a trabajar en el ámbito de Internet, hace ya más de 15 años, y proponía a empresas que empezaran a explorar las posibilidades que ofrecía este nuevo canal, muchos pensaron que se trataría de una moda pasajera. Algo parecido está ocurriendo en el ámbito de los medios sociales.

La consolidación de Internet en España ha llevado mucho tiempo y hemos tardado muchos años hasta conseguir que la mitad de la población utilice Internet de forma frecuente. Se decía que eso era un tema para países Nórdicos, que motivados por el frío y sus largos inviernos, era normal que se encerraran en sus casas a usar el ordenador e Internet.

Sin embargo, en el ámbito del uso de los medios sociales, España sí que destaca en su utilización y se encuentra entre los países donde más personas utilizan las principales herramientas sociales:, como Facebook, que cuenta con más de 12 millones de usuarios; e incluso tenemos una red social única en España como Tuenti, referencia a nivel mundial y con más de 3 millones de usuarios; o en cuanto a redes sociales profesionales, Linkedin, usada por más de 1 millón de personas y en microblogging, con Twitter a la cabeza, etc.

Mi teoría personal, no contrastada, es que somos un país al que le gusta hablar, nos gusta relacionarnos con otros, comentar lo que nos gusta y lo que nos disgusta y estas herramientas facilitan que podamos comunicarlo de una forma más sencilla. Además, la alta penetración de móviles en España facilita que hagamos uso de estas herramientas a través de esta vía.

 

El Social Media Marketing Plan

Una vez aclarado que su uso a nivel particular está creciendo y generalizando de forma importante, tenemos qué reflexionar sobre si nos interesa o no nos interesa, como empresa, estar y qué es lo que supone.

Me gustaría matizar que al margen de que queramos o no estar, ya estamos allí: las personas ya hablan de nuestra empresa, de nuestros productos, de nuestros directivos/as…de nosotros. Por tanto, los pasos lógicos que tenemos que seguir son los siguientes:

Estrategia Redes Sociales
Pasos básicos a seguir en una Estrategia de Redes Sociales

 

1. Escuchar: como nos ocurre cuando somos bebes, pasa primero algún tiempo hasta que podemos hablar. Antes de hablar, lo primero que tenemos que hacer es escuchar: saber qué se dice, dónde se dice, quién lo dice, etc. Para ello tenemos que seguir los siguientes pasos:

  • Primero debemos definir qué palabras son las que queremos monitorizar que vendrán determinadas por aquellas que sean más interesantes para nuestra audiencia:
    • Sobre la empresa: la razón social, nuestra marca/s, el nombre de nuestros producto/s, nuestra web/s, nuestras direcciones o datos de contacto, etc.
    • Sobre las personas: el nombre y apellidos de nuestro presidente/a, director/a general, principales directivos/as, etc.
    • Sobre nuestro entorno: nuestro sector de actividad, las marcas de nuestros competidores, etc.
  • Tengamos en cuenta que por cada palabra hay varias combinaciones posibles: no es lo mismo buscar, por ejemplo Escuela de Negocios, que Escuelas de Negocios (en plural las 2 palabras) o que Escuela Negocios (sin la preposición). Tampoco es lo mismo buscar María (con acento) que Maria (sin acento).
  • Hay varias herramientas que nos permiten saber lo que se está diciendo:
    • Google es el buscador por excelencia y nos facilita encontrar de forma agrupada qué se dice sobre las palabras que hayamos seleccionado. Además del buscador clásico que examina la web, Google también dispone de otras excelentes herramientas de búsqueda: puedes buscar en noticias, en imágenes, en mapas,… También dispone de otras herramientas menos conocidas como Google Insights, que además permite ver las tendencias sobre un determinado término de búsqueda a lo largo del tiempo, lo que nos indica si esa palabra o conjunto de palabras ahora se busca más que antes o menos.
    • Youtube actualmente es el segundo motor de búsqueda, así que si lo que necesitas es buscar si hay vídeos sobre los términos que has definido, este puede ser el sitio para empezar.
    • Si te interesa más el mundo de las imágenes o fotografías, además de en la sección de Imágenes de Google, puedes buscar en Flickr, Picasa, Fotolog, Instagram, etc.
    • Aunque la realidad es que la mayor cantidad de fotografías está en Facebook, así que busca también por aquí. Pero ya que buscas aquí no sólo busques en las fotografías, sino aprovecha para buscar en los comentarios de las personas.
    • Si quieres saber en tiempo real qué se está diciendo, entonces deberías además de en facebook mirar en search.twitter.com o en http://www.google.es/realtime.
    • El mundo de los blogs es otro sitio interesante a vigilar sobre lo que se dice, así que o bien puedes usar blogsearch.google.es o bien blogpulse, technorati o socialmention, por ejemplo.
    • Para un análisis más enfocado a redes, puedes utilizar aplicaciones como Toopsy, Mentionmap, Monitotter, etc. Cada día hay nuevas herramientas, por lo que hay que estar atentos para usarlas y ver si nos aportan algún tipo de información adicional.
  • Mientras escuchamos, podemos ir identificando a los que “hablan” de nosotros para clasificarlos: ¿son clientes, periodistas, activistas, analistas financieros, etc.? Además podemos ir apuntando las temáticas que más interesan, las formas más habituales de generación de contenidos (opiniones, vídeos, informes, fotos, blogs, etc.) y la frecuencia con la que se emiten opiniones.
  • Una vez clasificados, veamos el alcance real que tienen sus comentarios: ¿nos está afectando al posicionamiento en buscadores, tienen muchos seguidores que les escuchan, se trata de alguien con mucha repercusión, etc.? De esta forma podemos tratar de estimar el grado de influencia sobre lo que estamos oyendo.
  • Este proceso de escucha debería ser permanente y por ello han aparecido figuras como la del Community Manager o servicios de vigilancia de la reputación online para monitorizar lo que se va diciendo en todo momento.

 

2.   Planificar: antes de hablar, hay que pensar qué queremos decir, con quién queremos conversar, quién es el que va a hablar en nombre de la empresa, con qué frecuencia, etc. A partir del informe que hayamos realizado en la fase de escucha, debemos diseñar la estrategia y la operativa necesaria para realizar una gestión de la conversación en las principales redes sociales que permita conseguir los objetivos de nuestra empresa. El plan de actuación debería contener:

  • Los objetivos que nos vamos a marcar para la comunicación 2.0: mejorar la atención al cliente, identificación de posibles nuevos clientes, difusión de nuestras actividades de marketing, etc.
  • En cualquier caso, debería estar integrado con nuestro plan global de comunicación y/o de marketing. Esto no puede ser algo ajeno al resto de acciones o campañas que ponemos en marcha.
  • Identifiquemos con qué recursos previos podemos contar: ¿generamos habitualmente vídeos? ¿Disponemos de fotografías? ¿Existen expertos en nuestra organización que sepan escribir y conozcan el mundo 2.0? ¿Disponen de tiempo para hacerlo? De esta forma podemos ver la situación de partida a nivel interno y podemos preparar lo que vayamos a hacer.
  • El público objetivo al que nos queremos dirigir en este ámbito: clientes actuales, líderes de opinión, periodistas, etc. No todos usan las mismas herramientas ni con la misma intensidad, así que este aspecto es importante para determinar en qué sitios es más relevante que estemos.
  • Una vez determinado lo anterior, ya estamos en disposición de definir las diferentes herramientas que vayamos a utilizar. Hay infinidad de herramientas y debemos seleccionar realmente aquellas que tengan más sentido en función de nuestros objetivos y de nuestro público objetivo. Incluso hay empresas que se plantean crear su propia red social, pero lo habitual es aprovechar alguna que ya esté en funcionamiento. No pensemos que podemos estar en todos los sitios, así que puede ser preferible determinar dónde estar por fases, priorizando inicialmente aquellas en las que pensemos podemos cumplir mejor los objetivos marcados.
  • Temas sobre los que queremos hablar: nuestra especialidad, nuestro sector, un atributo de marca por el que nos queremos diferenciar, etc.  Puede no ser necesario que creemos nosotros todo el contenido sino que a lo mejor podemos recopilar información de terceros, pero que consideramos es de interés para nuestra audiencia.
  • Conversaciones en las que participar: frecuencia, línea argumental, etc. Creemos un calendario con los temas a hablar cada semana, siendo lo suficientemente flexibles para poder incluir alguna noticia sectorial destacada o algún evento de interés.
  • Finalmente definamos quién va a ser el responsable de crear los contenidos. Seleccionemos las personas más adecuadas para ponerlo en marcha dentro de nuestra organización, ya sea creando un grupo interdepartamental o responsabilizando a un departamento concreto de la gestión de los contenidos (si bien con apoyo de otros posibles departamentos que puedan estar relacionados). Otra opción es llegar a algún tipo de acuerdo con empresas externas para realizar una gestión compartida: contacts centers (si es para atención al cliente), agencias de comunicación (si es para usarlo como relaciones públicas), agencias de publicidad/marketing (si es para integrarlo con campañas), etc.

 

3.   Conversar: una vez escuchado y planificado, ya estamos en disposición de conversar con nuestros públicos objetivo a través de los diferentes medios que hayamos seleccionado por ser más afines a nuestra actividad. Frente a las campañas tradicionales a las que estábamos acostumbrados en marketing, que tenían una duración concreta en el tiempo, ahora tenemos que cambiar nuestra mentalidad y empezar a ser conscientes de que, si realmente nos lo tomamos en serio, esto es algo permanente en el tiempo. Sí que podemos aprovechar las campañas, pero nuestra presencia en las diferentes redes sociales es algo que no debemos abandonar una vez acabe la campaña, ya que la imagen que podemos llegar a transmitir puede ser casi peor que si no la hubiéramos puesto en marcha.

Además cada vez más las personas que usan de forma habitual las redes sociales se están acostumbrando a una respuesta casi inmediata. Si antes nos mandaban un correo electrónico y tardábamos más de 24h en contestar, se consideraba que dábamos un mal servicio. Si ahora alguien nos comenta algo a través de alguna red social y no contestamos casi de inmediato, perdemos credibilidad. Con esto quiero decir que al igual que antaño al poner en marcha por ejemplo un teléfono de atención al cliente éramos conscientes previamente de las obligaciones que eso nos conllevaba (de tener por lo menos una persona para que atendiera en un horario determinado las llamadas, y que eso era ya algo permanente en el tiempo), y posteriormente ocurrió cuando nos planteamos poner un correo electrónico (que también nos obliga a su gestión), ahora ocurre lo mismo con las redes sociales.

Otro aspecto que también nos obliga a cambiar de mentalidad es que como empresas estábamos acostumbrados al monólogo en nuestras acciones de comunicación: nosotros hacíamos el esfuerzo de comunicarnos con los clientes a través de publicidad, cartas, etc., pero definíamos lo que queríamos comunicar, cuándo lo queríamos comunicar y a través de qué canales.

Como hemos comentado previamente, hay muchas herramientas y cada una de ellas tienes sus ventajas e inconvenientes. Sin embrago, las más habituales con las que las empresas empiezan son las siguientes:

  • Crear un blog corporativo. A través de herramientas gratuitas como Blogger o WordPress, se puede crear de forma sencilla un blog.
  • A lo mejor no creamos un blog, pero sí que hemos identificado a los bloggers más interesantes de nuestro sector y lo que creamos es un programa de relaciones con los bloggers, que nos facilite que nos conozcan (al igual que hacemos con los medios tradicionales).
  • Crear un canal en Youtube. Si disponemos de material en formato vídeo, o podemos crear vídeos de una forma sencilla, de esta forma podemos agrupar todo este material en un único lugar. Es interesante que cuidemos las palabras claves relacionadas con el título y la descripción del vídeo, ya que al igual que para la web, también existe la necesidad de optimizar nuestros posicionamiento en el buscador (SEO por las siglas en inglés de Search Engine Optimización).
  • Crear un canal en Flickr para poner las fotografías de nuestras oficinas, productos, directivos, presentaciones etc.
  • Crear una página en facebook, dónde también podemos subir fotografías o empezar a dialogar con nuestros clientes. Una vez decidimos dar este paso, tenemos que estar preparados para darnos cuenta de que nuestros clientes pueden hablar mal de nosotros si están descontentos por algo. Pero eso también puede ocurrir aunque no tengamos nuestra página, así que mejor que nos lo digan directamente, ya que eso nos permitirá mejorar y poder solucionar posibles incidencias que surjan, y al tiempo, adaptar nuestra oferta a las necesidades de nuestros clientes
  • Otras alternativas en el propio facebook es la de crear un grupo, con intereses comunes, o crear aplicaciones, para que nuestros clientes jueguen o la puedan utilizar con alguna utilidad concreta.

 

4.   Monitorización y gestión conversacional: de formar permanente debemos ir midiendo si lo que estamos haciendo está en consonancia con los objetivos que nos hemos marcado. Tenga en cuenta que hay también aquí infinidad de herramientas y de métricas, y que elegir una u otra puede hace que las medidas que usemos sean correctas o que haya grandes variaciones entre unas y otras. Busquemos y probemos de entre ellas cuales son las más adecuadas para nosotros y el esfuerzo que nos va a conllevar el uso de una u otra. Hay muchas herramientas de medición que son gratuitas, pero hay otras que no lo son, así que también tengámoslo presente a la hora de presupuestar esta partida.

Dentro de las medidas a utilizar, deberíamos tener en cuenta las métricas de rendimiento, actividad y seguimiento del proyecto, pudiendo tener en cuenta los parámetros siguientes:

Seguimiento y monitorización en Redes Sociales
Seguimiento y monitorización en Redes Sociales

Cómo no hacerlo

Cuando una empresa se plantea entrar en las redes sociales, lo primero que piensa es que como la mayoría de las herramientas sobre las que se basan son gratuitas (es gratis darse de alta en facebook, en twitter, en linkedin, etc.), no va a tener coste su presencia en estos nuevos medios.

La realidad es bien distinta, ya que la estrategia a definir, la escucha permanente y la gestión de las conversaciones que se generan conllevan un coste, no sólo económico sino de recursos y tiempo de dedicación que no se suele prever.

Además hacerlo mal es más fácil de lo que pensamos. Al ser tan sencillo crear cuentas en las distintas redes sociales, eso puede llevarnos al error de pensar que estamos preparados para dialogar con nuestra audiencia. Aunque estamos en fase de experimentación y prueba, numerosas empresas han sido criticadas  por no entender el cambio de mentalidad que estas herramientas suponen..

Muchas empresas comenten el error de pensar que siguen con el monólogo y utilizan su presencia en las redes sólo para promocionar sus productos, por lo que el rechazo es inmediato al considerar que lo que está haciendo es spam. Algunos ejemplos de mala praxis puede ser el uso de etiquetas populares (hashtags) en twitter, para promocionar productos, aunque no estén relacionados con el contenido, o etiquetar fotos en facebook para que determinadas personas les presten atención, aunque realmente esas personas no salgan en dichas fotos. Algunas empresas generan comentarios positivos falsos para tratar de contrarrestar críticas recibidas, o incluso generan falsos blogs para alabar a la compañía. También por ejemplo intentar persuadir a bloggers para que hablen de la empresa o de productos. Todas estas prácticas además se terminan difundiendo, generando en algunos casos verdaderas crisis de comunicación.

Tengámoslo en cuenta y no olvidemos, que debemos entablar una relación más humana con nuestros clientes y estos lo agradecerán. Que esto trata de establecer un diálogo con nuestros clientes y no se seguir con el monólogo al que estamos acostumbrados. Se trata también de dar voz a nuestros empleados, basada en una relación de confianza de que son profesionales y son representantes de nuestra empresa.

En un entorno competitivo en el que cada vez es más difícil diferenciarse por los productos que ofrecemos, el servicio que demos, las personas que estén detrás de ese servicio, será la clave para poder tener algún valor diferencial frente a nuestros competidores. Y las redes sociales son un excelente camino para conseguirlo.

[Artículo escrito conjuntamente con María de Andrés, socia directora de MCDilo – Si quieres verlo en formato PDF, puedes hacerlo desde aquí]

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