Observatorio de la Blogosfera de Marketing – Los mejores de Marzo 2012

Observatorio de la Blogosfera de Marketing,

En esta ocasión, estos son los posts más interesantes seleccionados por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing, de un nivel de calidad altísimo.

Nube de tags Blogosfera de marketing Marzo 2012
Nube de tags Blogosfera de marketing Marzo 2012

La lista entera de blogs que seguimos está disponible a través de la web del observatorio www.tatum.es/blogosferamkt y que tanto desde allí cómo desde www.edirectivos.com/users/404-El-Observatorio-de-la-Blogosfera/blog, podrá leer los artículos completos que seleccionamos, con los vídeos, imágenes, comentarios y enlaces que incluyen.

Nos interesa su opinión, así que si cree que hay algún blog que deberíamos seguir o tiene algún comentario que hacernos no dude en escribirnos a blogosferamkt@tatum.es.

 

1. http://blog.sage.esGermán Rodríguez Udiz

Cuatro pasos para analizar los resultados de un plan de marketing […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1J7X

 

2. http://marketingyconsumo.comXavier Guiteras

La simulación social. ¿Una nueva vía para el marketing?

[…] ¿Qué oportunidades brinda la simulación social en el campo del marketing? Las herramientas analíticas tradicionales usadas en esta disciplina, “aunque poderosas en sus propósitos, generalmente no son capaces de dar suficientes niveles de detalle en relación a las interdependencias en los comportamientos de los consumidores, los minoristas y los productores” (North et al, 2009). La simulación se suele aplicar, en el marketing, a dos fenómenos distintos: tomas de decisión en los centros minoristas y tendencias de compra a nivel de mercado global.

En referencia al primer tipo de modelos, se tiene que señalar que acostumbran a tener un único objetivo: estudiar la distribución física de los productos para incrementar las ventas. Un ejemplo de este desarrollo lo proporciona Casti (2001, citado por North et al 2009). En su simulación, los agentes son compradores individuales en una tienda minorista y tienen que seguir un recorrido orientado por la siguiente ley: “donde sea que estés, dirígete a la estantería más cercana al próximo ítem que aparece en tu lista de la compra” (Casti, 2001, citado por North et al, 2009). El individuo electrónico, movido por esta simple ley y por unas preferencias determinadas según sus atributos, realiza sus compras al tiempo que es observado por el investigador.

Otro tipo de ejemplo nos lo muestran los trabajos de Gilbert y Troitzsch (2006, citado por Arroyo y Hassan, 2007). Estos autores simulan el comportamiento de los consumidores en diferentes situaciones de compra en las cuales el individuo se ve inmerso en una cola. El objetivo del consumidor es ser atendido (Arroyo y Hassan, 2007). La perspectiva de la simulación social basada en los agentes es eminentemente individual: en base a unas creencias, deseos e intenciones, cada individuo intentará maximizar su beneficio a medida que interactúa con los otros individuos. Su estrategia puede cambiar si observa que las estrategias de los otros consumidores están perjudicando la suya.

El segundo tipo de modelos usados en marketing son mucho más complejos. La gran cantidad de variables y de tipos de agentes que incluyen requieren un muy amplio apoyo teórico y grandes esfuerzos de validación. Como a ejemplo voy a presentar un modelo desarrollado por Argonne y Procter&Gamble (North et al, 2009). Su trabajo se basa en la presentación de 3 tipos de agentes: hogares, minoristas y productores. Estos interactúan al mismo tiempo en un mercado de consumo nacional provisto de muchos productos distintos. Los hogares toman sus decisiones de compra; en función de estas, minoristas y productores cambian sus estrategias de negocio. A su vez, cambios en las estrategias del lado de la oferta hacen cambiar las decisiones en el lado de la demanda. Resulta evidente que el sistema nunca será estable, que continuará evolucionando en función de cuál sea la estrategia de los agentes en cada momento del juego.

Si grupos empresariales del calibre de Procter&Gamble apuestan por la simulación social, podemos extraer dos tipos de conclusiones mútuamente excluyentes: a) la metodología de la simulación social basada en los agentes puede, efectivamente, proporcionar información muy útil sobre la cual apoyar nuestras decisiones; y b) Procter&Gamble tiene un presupuesto destinado a investigación tan importante que puede permitirse arriesgar una parte en metodologías experimentales de fiabilidad desconocida. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1Lre

 

3. http://comunicoluegovendo.wordpress.comCelestino Martínez

¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

Una de las cosas más difíciles de conseguir en una organización que venda productos o servicios, es la implicación o motivación del equipo de vendedores. Hace unos días participé en una discusión de este tema en Linked In, y me ha parecido interesante escribir acerca de ello.

Durante muchos años, se ha pensado que la mejor manera de conseguir la implicación o motivación de un vendedor es la aplicación de programas de objetivos o incentivos (comisiones). En teoría, esto representaría un beneficio para la empresa y los empleados, ya que la empresa sólo pagaría más cuando ingrese más y los vendedores obtendrían un ingreso extra.

Sin embargo, en la práctica, los resultados son un tanto diferentes. En primer lugar: ¿alguien ha pensado en el cliente final?

Poner una comisión en manos de un vendedor requiere de éste un ejercicio de responsabilidad importante para no terminar presionando e incomodando al cliente final. Yo he dejado de ir a ciertas gasolineras donde, no contentos con los casi 90 euros que me cuesta llenar el depósito, tengo que aguantar, mientras pago, los asaltos del empleado que intenta venderme aceite, naranjas o almendras.

Además, establecer comisiones exclusivamente sobre las ventas reduce la recompensa a la última parte del proceso. Por lo tanto, no obtendrían recompensa aquellos comportamientos que aportan calidad a la venta, o a la “no venta”, y que fomentan la fidelización y la compra posterior. Porque, ¿cómo recompensar a un vendedor que recomienda una compra de menor importe al cliente si es lo que éste necesita realmente? ¿Recompensaríamos igual un proceso de venta de 20 minutos que uno de 5 minutos? ¿Porqué no recompensar un proceso de venta correcto pero que no ha terminado en venta?

Por otro lado, la política de retribuciones basada en objetivos tiene un gran riesgo si estos objetivos no están muy ajustados a la realidad del producto, temporada, zona geográfica, etc. En el caso de que sean muy fáciles de conseguir, no cumplirán su función, y si son excesivamente difíciles de alcanzar, tampoco. Aún en el caso de ser justos, en muchas ocasiones funcionan a modo de freno, ya que el vendedor, una vez conseguida la cifra de ventas que marca el objetivo, ralentiza su actividad por el temor a establecer un listón más alto para los meses posteriores y dificultar así la consecución de los próximos objetivos.

Por lo tanto, salvo en casos muy concretos y en estrategias muy bien estudiadas, los sistemas de comisiones u objetivos ofrecen un gran riesgo de no cumplir la función para la que fueron diseñados y volverse en contra de la empresa, del cliente y del propio vendedor.

Pero supongamos que la estrategia de incentivos está muy bien hecha y consigue salvar todos los obstáculos planteados anteriormente: ¿Servirá como elemento motivador y conseguirá mayor implicación de los vendedores? […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a2HeD

 

4. http://estrategiasadwords.blogspot.com.esGorka Garmendia

Cómo se hace un banner inmortal

[…]  Para que lo anterior no ocurra, estamos obligados a crear banners con un magnetismo irresistible. La competencia es dura, hay una lista larga de banners que quieren salir en el mismo sitio que nosotros, y sólo hay sitio para uno.

Tenemos que hacer sólo 5 cosas, pero todas y bien hechas:

1. Abrir los ojos

El primer gran error a la hora de crear un banner es pensar que estamos solos.

En la página web en la que va a salir el banner hay dos cosas que atraen más la atención:

  • Contenidos que no son publicidad
  • Publicidad tremendamente buena

Si en la fase creativa cogemos una hoja en blanco y empezamos a dibujar podremos hacer cualquier banner y quedar contentos.

Pero cuando lo ponemos en contexto y nos damos cuenta de con quién tenemos que lidiar, vemos que no era tan fácil como parecía.

2. Ser visto

Es la selva. Sólo hay dos técnicas para sobrevivir: papagayo o camaleón.

En la selva, el pájaro que quiere atraer la atención de la hembra (impresión) y transmitir sus genes (clic) se viste de colores y plumas vistosas. O emite un sonido estridente. Lo que sea para no ser tragado por la indiferencia de la espesura.

Es decir no se trata de hacer banners bonitos, sino banners que funcionen. Si además son bonitos, fantástico. Pero primero lo primero.

De hecho en Internet se cumple el clásico “Ugly sells” (lo feo vende). A menudo generamos banners que no ganaría ningún concurso de belleza (el de marketing los define como “cutres”) pero que ganan en CTR al resto (el de ventas los define como “geniales”).

Un esquema de banner feo pero que funciona: […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1yWM

 

5. http://comicpublicidad.blogspot.com.esJosé Carlos León

Vitaldent y el miedo a la publicidad

Publicidad, ética, twitter y argentinos. Con esos cuatro ingredientes, estaba obligado escribir este post. No en vano son cuatro de mis temas favoritos en este blog y otros medios. Si le sumas que todo parte de una campaña de Vitaldent, uno de los primeros clientes que tuve en mi vida profesional como publicitario, y que ahora gestiona La Despensa, que son amigos y de quienes admiro su talento, estaba cantado.

Pero empecemos por el principio, que es una campaña que nada más verla, pensé: Qué valientes. Les va a caer la del pulpo…[…]

Porque bastaba ver la primera pieza para saber que nada más emitirse, generaría polémica. ¿Pero sería la típica estratagema a la Benetton para hacer ruido? No me pegaba de La Despensa, y menos de su director, Miguel Olivares, una de esas mentes con talento de sobra como para malgastar su tiempo y arriesgarse a perder el cliente.

Además, conocía lo suficiente del anunciante como para saber que precisamente, las acusaciones que le caerían serían recibidas con diversión en sus despachos.

Pero sigamos por partes. Tras la emisión de las primeras tandas de anuncios, llega la polémica en redes sociales. Ruido y más ruido del habitual. De esas contracampañas en las que parece que se va a cambiar el mundo y quedan en nada. Como me cuenta Miguel:

“Te pones a leer cosas tan horribles, de catastrofistas aficionados que piensas que con ese karma, no se van a recuperar nunca”

Se refiere a los demás, claro, porque eso te lo dice poco antes de contarte cómo hay que abrazar a todo el mundo y repartir la luz que tengas. “Se viene viniendo“, dice él.

Pero el ruido llega a Autocontrol, otra vez, y éstos emiten su veredicto: […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a2Ihk

 

6. http://www.misapisportuscookies.comRafael Méndez Parra

Puentes de Valor, mucho más que lanzar contenidos

Los Puentes de Valor son aquellos contenidos que atraen y mantienen el interés gracias al valor que aportan a los consumidores, a la vez que los mensajes están pensados deliberadamente para apoyar, integrar y dinamizar estrategias de marketing online.

Justificación

Yo no creo que el contenido sea el Rey. No me consta. Sigo creyendo en el marketing puro y duro. Es decir, invertir recursos en un conjunto de acciones que generen beneficios (medibles). Llamad “beneficio” al dinero, al reconocimiento, a la exposición, a la información o a lo que os dé la gana. Lo que sí consta, es que los contenidos, distribuidos apropiadamente, son muy útiles a la hora de obtener tales beneficios. Pero para que esto ocurra debe cumplirse una condición sine qua non, los contenidos han estar alineados e integrados a un todo más grande que ellos mismos y más grande que la estrategia de contenidos. Me refiero a la integración estratégica con los objetivos y a la integración táctica con otros canales y acciones.

Lo que quiero decir es que el contenido no puede ser el Rey porque lo que debe ser es parte armónica de una república, de un proyecto liderado por varias piezas engranadas trabajando para alcanzar metas comunes.

Si el contenido no es el Rey, entonces ¿Quién o qué lo es? El Rey es y seguirá siendo la satisfacción del cliente. Si el servicio, producto o cualquier experiencia de consumo es mala, no hay contenido que valga. Los contenidos sirven para comunicar parte de las razones que hacen que una experiencia sea satisfactoria. Más aún, puede extender la experiencia a nuevos canales y entornos, en este caso digitales.

Si una estrategia se fundamenta en comunicación, la importancia de los contenidos es primordial porque ejerce la función de eje rotor de las demás piezas. En estrategias cuyos objetivos van más allá de la pura comunicación, los contenidos son conductores que llevan al consumidor a un nuevo punto de contacto con las marcas y productos. En ambos casos el rol del contenido es integrador y dinamizador.

Puentes de Valor

Cómo yo lo veo, la doble función integradora y dinamizadora de los contenidos recae en su condición de conectores entre el consumidor y el mensaje contenido (nunca mejor dicho). Si asumimos que el mensaje contribuye a alcanzar objetivos (tráfico, comunicar atributos, tiempo de visita, notoriedad, etc.), estamos conectando a las personas con la estrategia. Por ejemplo, y a la antigua usanza, leer este post podría llevar a otros artículos de este blog o a hacer click sobre alguno de los banners que se publicitan en la barra lateral.

Los contenidos son puentes conectores, de eso no me cabe duda. Pero construir puentes no basta, los puentes tienen que ser lo suficientemente atractivos como para que sean transitados (consumidos). Y como ya sabemos, esto depende del valor que los contenidos entreguen a quién los visite. El valor puede ser en forma de entretenimiento, de información, de conocimiento y más.

Con estas ideas en mente empiezo a proponerle a mis clientes basar las estrategias de contenidos en lo que llamo “Puentes de Valor”. Los Puentes de Valor son aquellos contenidos que atraen y mantienen el interés gracias al valor que aportan a los consumidores, a la vez que los mensajes están pensados deliberadamente para apoyar, integrar y dinamizar estrategias de marketing online.

[…] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1GUo

 

7. http://davidcantone.comDavid Cantone

¿Quieres Vender Más? El Arte de Persuadir Contando Historias

Las historias venden. Todos los sabemos. Pero, ¿por qué?

Y más importante aún: ¿cómo lo podemos hacer nosotros?

Eso es lo que vamos a ver…

Planteado el tema déjame que aclare algo: no todas las historias persuaden y las que sí lo logran no lo hacen en la misma medida.

El mero hecho de ponerte a contar historias no significa que vayas a persuadir a nadie a actuar de una determinada manera.

Como el pincel para el pintor, la historia en sí no es más que una herramienta que nos facilita el proceso de persuasión, como ahora verás, pero será el uso que hagamos de esta lo que decidirá si finalmente conseguimos nuestro propósito o no.

Por ello, el saber contar historias para persuadir es un arte en el que todos tenemos que trabajar, pero en especial aquellos que nos dedicamos al marketing y a la venta.

Así que sin más preámbulos vamos a dar respuesta a la primera pregunta:

¿Por qué las historias venden?

Las historias venden porque bien utilizadas persuaden…

… y más concretamente facilitan y potencian el efecto persuasivo de tus palabras para lograr que otra persona crea y/o actúe de una forma determinada. En este caso, que compren tu producto o contraten tu servicio.

Pero el persuadir va mucho más allá de conseguir ventas. Así que lo dicho aquí será aplicable para cualquier otra comunicación en la que quieras que otros (o incluso tú mismo*) crean algo que tu cuentas o actúen de una forma determinada.

*En nuestra cabeza tiene lugar un sinfín de conversaciones a lo largo del día. Tú mismo tratarás de persuadirte a la hora de tomar cualquier tipo de decisión. Un ejemplo claro: cuando tratan de venderte un producto la conversación se traslada a tu cabeza siendo tú mismo quien al final te persuades para comprar.

Y ahora la pregunta obligada: ¿Por qué las historias facilitan ese efecto persuasivo de tu mensaje?

Por 4 razones:

1. Son fáciles de entender.

2. Son fáciles de recordar.

3. Son fáciles de imaginar.

4. Bajan las defensas del receptor de la historia.

¿A qué me refiero con esto de que bajan las defensas del receptor?

Muy sencillo. Las personas nos resistimos a hacer lo que otros nos dicen que hagamos, o bien nos mostramos escépticos ante las ideas que otros tratan de vendernos.

La historia es el vehículo que utilizamos para que nuestro mensaje pase inadvertido por esos radares, o mecanismos de defensa que todos tenemos que nos hacen ser escépticos de lo que otros nos dicen (o tratan de vendernos).

La explicación: […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1KoA

 

8. http://www.titonet.comFernando de la Rosa

Posicionamiento Digital Integral

Posicionamiento

Creo que hay una palabra que cualquier persona que trabaje en marketing conoce: posicionamiento. Se trata del lugar que ocupas en la mente de tu consumidor. Para ser más concreto es el conjunto de atributos a los que te asocian los consumidores.

Lo interesante sobre posicionamiento es que, en el mundo actual, el posicionamiento se ha complicado. Si yo te digo “dime el posicionamiento de VOLVO”, los marketinianos caerán en decir “seguridad”. Por el contrario, si te pregunto por el posicionamiento de iPad el lista de de atributos es mayor (Diseño, innovación, táctil, futuro, rompedor…). Resulta que el mundo en el que vivimos no se estructura bajo un único atributo, sino un mapa de características. Este conjunto de atributos a los cuales los consumidores te asocian es un listado de palabras clave (Keywords).

Posicionamiento digital

En el mundo digital existe una disciplina muy importante relacionada con esas Keywords. Se trata del SEO (Search Engine Optimization), que para explicarlo de forma simple se trata de conseguir destacar en los buscadores, la presencia digital de una empresa, asociada a un conjunto de palabras clave. Si vemos los buscadores como un panel de investigación, nos daremos cuenta que se trata de un fantástico indicador para entender el posicionamiento de una marca. Si coincide con los atributos que te gustaría entonces, estás bien posicionado. Sino tenemos reposicionarnos.

Siempre me ha parecido que las personas que se dedican a SEO tienen mucho mérito. Aunque pueda sonar paradójico Google va en contra de ellos y esto, por primera vez, genera un buen mercado. El negocio de Google es vender tráfico y afinidad a través de publicidad. La misión del SEO es conseguir ese tráfico de forma natural sin tener que pagar todo el día a Google. Por esta razón Google se dedica de forma periódica a cambiar las reglas sobre las que funciona su algoritmo, cosa que implica volver a optimizar la presencia digital de una empresa. Gracias a estos cambios las personas dedicadas a SEO tienen mucho trabajo.

En la actualidad el mercado de los buscadores ha estado dominado prácticamente en la totalidad por una única empresa. Lo que si podemos anticipar es que el desarrollo de servicios de búsquedas (búsquedas móviles, o de imágenes) va a provocar un cambio en los pesos de cómo las empresas estructuran su identidad digital. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a2LKb

 

9. http://republicadelbranding.wordpress.comJordi Torrente

Branding B2B vs Branding B2C

[…]Diferente branding para procesos de compra casi opuestos

A diferencia de los mercados de gran consumo, el mercado B2B tiene más complejidad en el proceso de compra. Pensemos en una gran compañía como INDITEX, en la que las decisiones de compra son multidimensionales. En ellas intervienen muchas personas y departamentos: el de compras, el de operaciones, el de marketing, etc…

Por lo tanto, a diferencia de muchos productos de gran consumo en los que las decisiones de compra son más impulsivas y decididas por una sola persona, en B2B las decisiones son tomadas por varias personas y lleva mucho más tiempo consensuarlas. Esto es debido a que la decisión tiene mucha más trascendencia y un impacto económico mucho mayor, por lo tanto, se lleva a cabo mucha investigación, análisis y negociación.

Así pues, un punto a tener en cuenta en el branding B2B es que se deben conocer los puntos críticos en el proceso de venta y expresar de una manera extremadamente clara tu ventaja competitiva.

Distintos drivers de compra necesitan enfoques de branding adaptados

Debido al alto impacto económico en las decisiones de compra en B2B y el alto análisis necesario para no equivocarse, las razones de compra son mucho más racionales (rentabilidad, ahorro de costes, beneficios, etc.) que en B2C, donde los vínculos emocionales y aspiracionales juegan un papel en ocasiones muy importante (Status, estilo de vida, deseo, etc.). Por lo tanto, el branding desarrollado para mercados B2B está normalmente más enfocado a resaltar atributos y beneficios funcionales.

Diferente branding para relaciones distintas con las marcas

La otra diferencia radica en la gente. En el centro de casi todos las marcas B2B hay personas interactuando. Esto es una gran diferencia ya que está relacionada con la interacción con la gente. Es decir, los consumidores de marcas de gran consumo tienen unas expectativas basadas en el servicio o el producto en si, en cambio, en las relaciones B2B la gente se hace preguntas mucho más profundas: ¿Qué experiencia tienen? ¿cuánto hace que existen? ¿quiénes son sus clientes? ¿cuál es su filosofía?

Por lo tanto, a nivel de branding es muy importante saber que la decisión de compra en B2C está ligada más al producto y la decisión de compra en B2B está más ligada a la relación personal o la relación con la propia empresa. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a1Eyv

 

10. http://innovationmarketing.wordpress.com Antonio Matarranz

¿Marketing de contenidos? ¿Inbound? ¿Social? Lo importante son los objetivos

Recientemente hemos asistido a una nueva edición del debate sobre si son mejores unos enfoques de marketing u otros. Pero ese es un debate interesado -promovido por los vendedores de metodologías y herramientas- y estéril. Lo importante es no perder de vista nuestros objetivos de marketing.

Últimamente hemos asistido a un debate en la Red que ha versado sobre dos de los enfoques del marketing (con permiso del marketing social y el móvil) más actuales: el marketing inbound y el marketing de contenidos. Los dos bandos en contienda han sido liderados respectivamente por representantes de HubSpot y del Content Marketing Institute (antes conocido como Junta42) y se han manifestado a través de artículos como “Confessions of a Content Marketer” o “The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough”.

En esencia se trataba de dirimir qué enfoque es mejor y si uno puede considerarse como un subconjunto del otro. Las opiniones han sido para todos los gustos y os animo a acudir a las fuentes originales (aunque sin tomároslas demasiado en serio). Por nuestra parte vamos primero a poner un poco de perspectiva.

Antes que nada, admitamos que la gente de marketing nos dejamos impresionar fácilmente por el “artilugio brillante” que más recientemente ha caído en nuestras manos – ya se trate de la (pen)última red social o de la aplicación móvil del día- y que muchas veces nuestros planes se expresan como poco más que presupuestos para las diversas tácticas y medios, en lugar de como objetivos y estrategias para alcanzarlos. En este punto puede ser oportuno recordar cuales son los grandes objetivos generales de nuestra actividad: una clasificación bastante aceptable es la de Mark Jeffery, de la Kellogg School of Management, en su galardonado libro “Data-Driven Marketing” (es interesante lo que un tipo súper-analítico como Mark puede hacer con el marketing, incluso si no ha ejecutado una campaña en su vida ;- ).

Y esos objetivos son lo verdaderamente importante. Nuestro propósito no debe ser gastarnos X millones en marketing inbound o móvil, sino generar demanda, construir marca o dar forma a un mercado. Pero ahora vamos a repasar lo que ya sabemos de nuestros dos enfoques de marketing en liza: […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/a2Iy0

[Artículo publicado en la revista MK Marketing + Ventas – Si quieres verlo en formato PDF, puedes hacerlo desde aquí]

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