Mirando hacia atrás

Buscando en mis archivos, la primera vez que aparecí en la revista Marketing+Ventas fue en el año 2001 con una entrevista que me hizo Pedro Muñoz sobre tendencias en comercio electrónico que se tituló “Esperanzas y realidades del comercio electrónico en España”, en el que ya ponía de manifiesto la necesidad de centrarse en el cliente y de disponer de tecnología que nos permitiera vender a través de múltiples canales.

Y la primera vez que publiqué algo en la revista Marketing+Ventas fue hace casi 10 años, con un artículo que me pidieron escribir titulado “Las Ventajas de Internet para el Marketing y las Ventas”, en el que intentaba desgranar en qué medida se puede utilizar internet en todo el proceso de marketing:

• como fuente de información para conseguir datos, conocer mejor a la competencia o cuantificar la demanda.
• como elemento para marcar la estrategia a través de nuevos modelos de negocios.
• como elemento para segmentar al mercado, permitiéndonos ampliar nuestra oferta geográficamente.
• o como el correcto uso de internet puede influir en todas las variables del marketing mix.

Mucho ha llovido desde entonces…o poco, ya que parece increíble que 10 años después siga tratando de convencer a directivos y directivas de marketing, que Internet, lo digital, el móvil y lo social es más importante de lo que consideran.

Ahora hablamos de transformación digital, de omnicanalidad, del fenómeno de las redes sociales y de la filosofía 2.0 o colaborativa, pero hay todavía muchos profesionales que siguen sin entender el gran poder que la red nos ha dado a todos como consumidores, los cambios que suponen en los modelos de negocios y las grandes oportunidades que nos brinda para tener una comunicación más bidireccional con nuestros clientes y resto de stakeholders a través de cualquier dispositivo.

Así pues, con motivo de este importante cumpleaños para la revista que me ha visto crecer profesionalmente, me gustaría tratar de vislumbrar algunos de los principales retos que, como profesionales del marketing, tenemos que tener en cuenta en los próximos años.

Principales retos de marketing

Redefiniendo la función de Marketing

En mi actividad profesional me encuentro con la ventaja de poder conocer múltiples realidades de múltiples empresas en múltiples sectores, y la realidad actual es que no hay un único criterio sobre lo que el departamento de marketing hace o debería dedicarse.

Es más, lo que me encuentro es que hay diferentes y variadas funciones, actividades y tareas que recaen en el departamento de marketing, encontrándome, de forma general, con las siguientes:

1. Marketing=Comunicación: Marketing es el departamento responsable de establecer las políticas de comunicación de la organización con sus stakeholders (clientes, accionistas, empleados, etc.), así como de los canales de contacto. La gestión de la publicidad y patrocinios, las relaciones con los medios, la organización de eventos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
2. Marketing=Comercial: Marketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes, o de generación de tráfico hacia el punto de venta, así como de organizar y controlar la actividad comercial. La generación de campañas de marketing promocionales, la gestión del CRM, el seguimiento de la actividad comercial, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
3. Marketing=Branding: Marketing es el departamento responsable de la gestión de la marca y por tanto se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y servicios, así como de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento de la marca. La creación o unificación de marcas de productos o la corporativa, las relaciones institucionales o la política de alianzas, son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
4. Marketing=Clientes: Marketing es el departamento responsable de la relación con los clientes, de analizarlos, de medir su nivel de satisfacción para conseguir su fidelización, y de ocuparse de mejorar la experiencia que tienen estos con la organización. La realización de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interacciones con los clientes, la elaboración de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente o la gestión del servicio postventa, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
5. Marketing=Innovación: Marketing se ocupa de la innovación en productos y servicios y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecerlos productos y servicios novedosos. El estudio de tendencias de consumo, la extensión de líneas de productos, la generación de nuevos productos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.
6. Marketing=Estrategia: el departamento de marketing es el que se encarga de analizar el posicionamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudar en la definición de las líneas estratégicas de la organización, de su comunicación en toda la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimiento. El seguimiento de la competencia, la escucha activa de los clientes, el análisis de los resultados, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos.

Este último caso, el de asociar el marketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y sólo suele ocurrir cuando la dirección general proviene del área de marketing y/o se apoya en ella para llevar a cabo la definición estratégica. La realidad es que en general, la función de marketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que de tipo estratégico.

Evidentemente la lista propuesta no implica que sean funciones excluyentes, encontrándonos en algunos casos que el departamento de marketing se encarga de varias de estas actividades, si bien lo habitual es que en muchas organizaciones encontremos que se diluyen en otros departamentos: el departamento de comunicación, el comercial, el de desarrollo de negocio, etc. Cuanto más grande sea la organización, más se diluye lo que el departamento de marketing realiza.

Como comentaba un cliente

“lo que el departamento de marketing realiza en una organización está únicamente limitado por lo que el director/a de marketing entienda que debe realizar.”

Y tiene razón, hay algunos directivos que consideran que determinadas funciones no corresponden con su departamento, y por lo tanto, al final se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas.

Marketing debe liderar la tecnología

Desde marketing tenemos que conseguir que el equipo comercial sea cómo el tendero de la esquina que nos trataba bien, se acordaba de nuestra familia y de cosas que le comentábamos,…

Tratar de seguir esa filosofía pero en organizaciones que tienen muchos clientes y que son atendidos o gestionados por múltiples personas a través de múltiples canales, sólo es posible mediante un correcto uso de la tecnología: bien para guardar la información de los clientes, bien para redefinir determinados procedimientos o contactar con ellos a través de múltiples canales.

Por ese motivo hay que enfatizar que es necesario disponer de tecnología suficiente que permita manejar grandes números de clientes, datos y procesos de una forma sencilla.

Para tener éxito con el marketing es necesario disponer de un planteamiento estratégico claro de querer dar una gran servicio a los clientes, disponer de la tecnología que nos permita aplicarlo y contar con un esquema de calidad de servicio (personas) que permita ofrecer a los clientes una “buena relación” con nuestra organización.

Estrategia + Tecnología + Personas=Éxito

Siguiendo en esta línea, la forma de ir completando la base de datos es a lo largo del tiempo. No podemos pretender saber todo de nuestros clientes en su primera compra. A lo largo del tiempo de la relación que mantengamos nos irá dando información para completar su perfil, tanto por lo que hace o dice (por ejemplo, con el tiempo podemos saber qué productos consume más, en qué momentos los consume, con qué periodicidad,…), como con lo que NO hace (por ejemplo, cuando hacemos una promoción y no la utiliza, cuando le ofrecemos la posibilidad de usar otros canales de contacto y no los usa,…).

Los clientes nos dan información permanentemente (visitando la web, comentándonos algo a través de las redes sociales, mandándonos un email, rellenando un formulario, contestando a una encuesta telefónica, comprando en la tienda,…), siempre y cuando:

• Seamos capaces de mantener la relación a lo largo del tiempo.
• Tengamos una base de datos para recoger toda la información del cliente.

Sólo así, podemos utilizar la información de forma “inteligente” para dar a cada uno de nuestros clientes lo que cada uno de ellos necesita.

Por tanto, si entendemos que la tecnología es un medio, no un fin, para mejorar nuestra relación con los clientes, desde marketing entenderemos mejor por qué es importante que asumamos la responsabilidad de liderar TI.

Marketing debe entender lo que implica la digitalización

Desde mi punto de vista, Marketing no está liderando la transformación digital por que no ha entendido bien el fenómeno digital.

Cuando hablamos de lo digital, no se trata sólo de tener una web: hablamos de que el fenómeno de la digitalización ha supuesto un verdadero tsunami para industrias que no lo vieron venir: música, fotografía, libros, medios de comunicación,…todos han visto como su estabilidad y poderío empresarial se ha resquebrajado por la digitalización.

¿Y en el resto de industrias? Parece que no afecta, pero lo digital, de una u otra manera va a afectar al resto de industrias: formación, banca, seguros,…

“No, a mí no me va a afectar porque mi producto es imposible digitalizarlo”: esto es una miopía de marketing, ya que el consumidor se está digitalizando también (a un ritmo mucho más rápido que las empresas), por lo que su proceso de compra se digitaliza: coches, casas, alojamiento, viajes,…

Por tanto, o entendemos realmente en qué medida nos afecta, o nos convertiremos en dinosaurios, y marketing tiene la obligación de entender los cambios en el entorno y actuar, estratégicamente, sobre cómo poder afrontarlos.

Innovar en marketing es una obligación

Relacionado con todo lo anterior, en mi opinión Marketing debería tener como una de sus funciones básicas la innovación:

• Innovación no sólo es tecnología.
• Innovación no sólo es ciencia (batas blancas).
• Innovación no es sólo en producto.
• La innovación es una actitud.

Pensar en todas las tareas y procesos de nuestro día a día y tratar de mejorarlos, tratar de hacerlos excelentes, es una vía de innovación.

Pero para lograr innovar de verdad, hay que escuchar al cliente… pero cada vez hay que escucharle más rápidamente, más atentamente, sin necesidad de preguntarle: el cliente nos deja mucha información en sus transacciones con nosotros y espera que usemos esa información para escucharle (no sólo preguntándole mediante estudios de mercado).

Por tanto, creo que innovar en marketing es una obligación y el único camino posible para diferenciarnos de la competencia.

[Artículo realizado para la revista MK Marketing + Ventas]