La verdad sobre la multicanalidad en las entidades financieras

[Este artículo complementa la entrevista sobre multicanalidad, incorporando algunos casos de éxito y su repercusión en la gestión comercial.]

¿Son más rentables los usuarios ‘multicanal’?

En cuanto un cliente está más “atado” a una entidad, es más difícil que se marche a la competencia. Esto es válido no sólo desde el punto de vista de número de productos contratados, sino también del número de canales que el cliente utilice.

Pero no sólo se trata de tener “atado” a un cliente, sino de realmente dar con los servicios que necesita. En la medida en que cubramos todas sus necesidades financieras, más posibilidades tendremos de que el cliente realmente de “enamore” de nosotros.

Para ello es necesario no sólo ofrecer muchas opciones de productos, sino de facilitarle el acceder a ellos a través de los canales que el cliente considere conveniente en cada momento.

En el fondo todo se trata de comodidad. Cuanto más cómodo le resulte a un cliente hacer operaciones, buscar información o contratar servicios, menos proclive será a cambiarse de entidad y al final optará por tenerlo todo en el mismo sitio. Cuantas más opciones tenga un cliente con su banco, más reacio será de cambiarse a otro banco.

Ante un panorama multicanal, ¿cuál será el nuevo rol de los gestores comerciales en el futuro?

Este es el otro gran desafío del sector relacionado con la imperiosa necesidad de incrementar la productividad comercial. Es evidente que este nuevo reto tiene múltiples aristas en la medida que:

  • Al tiempo que las entidades proporcionan a los clientes nuevos canales tecnológicos de servicio (cajeros, teléfono, Internet, móvil, televisión digital, etc.) se vuelve más complejo una verdadera y eficiente comunicación comercial con el cliente. ¿Los clientes que van hoy por las oficinas son los más rentables?, ¿y los clientes que sólo nos contactan por los canales telemáticos, cómo aprovechar comercialmente estas comunicaciones con ellos?
  • Parece que el primer desafío de esta gestión multicanal sea el de una verdadera integración de los mismos para aprovechar cualquier contacto que el cliente haga con la entidad, a través de cualquier canal. Y todo ello con el conocimiento del gestor comercial encargado de ese cliente a fin de que pueda extraer el valor total de esa relación comercial. Hoy en día, la mayoría de las entidades no están gestionando y extrayendo el valor de las interacciones del cliente con sus diversos canales, no se están “apalancando comercialmente” en los contactos del cliente con la entidad, a veces sólo cuando el cliente interacciona con la “red de ladrillo” y va a la oficina (el problema es que los clientes de valor cada vez van menos y hay segmento de clientela que no van casi nunca).
  • La futura gestión de valor de los clientes sólo puede estar basada en la personalización y en especial en la personalización incluso del pricing en función de sus expectativas y contribución a la entidad. Esta es una gestión “de excepciones” que no siempre es fácil de compatibilizar con campañas centralizadas de productos y precios estándar.
  • Si el reto futuro de los gestores es la venta proactiva basada en el asesoramiento, esto es sólo posible con una fuerte combinación de formación y compromiso, es en definitiva una compleja tarea de gestión de las personas que sean capaces de establecer relaciones duraderas y de valor con los clientes, independientemente del canal que éste use.

Caso de Éxito: Bankinter

En diversos estudios empíricos con grupos de clientes se observa que los clientes multicanales, aportan una rentabilidad por encima de la media de entre dos y dos veces y media.

Aunque hay poca información pública al respecto, excepto lógicamente la interna de cada entidad, se conoce la de Bankinter que canaliza el 67% de todas las transacciones por otros canales diferentes a los de las oficinas.

Según Bankinter: “con una estrategia de multicanalidad se consigue vender una media de nueve productos a cada cliente, y obtener en torno a 1.100 euros de ingresos por usuario. A medida que los clientes utilizan menos canales en su relación con el banco, también baja el volumen de contratación y de ingresos. Así los clientes que usan tres canales, contratan una media de ocho productos y aportan menos de 900 euros de ingresos. Los que sólo usan un canal contratan cinco productos de media y aportan unos ingresos para la entidad de menos de 600 euros”.

Caso de Éxito: ING Direct

Tal vez el caso más paradigmático que prueba que se puede vender a través de los nuevos canales, sea ING Direct que en tan sólo siete años se ha convertido en el sexto banco de España por volumen de pasivo.

Además ha demostrado que a distancia también es posible vender otros productos considerados en el pasado como “más pesados” de comercializar por canales alternativos que no fueran las oficinas como hipotecas, fondos de inversión y planes de pensiones.

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