Entrevista en el OME sobre Email Marketing

¿Qué es email marketing y cuáles son sus principales ventajas?

Yo la resumiría como la utilización del correo electrónico dentro de la estrategia de marketing, para las diferentes comunicaciones de una organización.

Debería ser una pieza más dentro de la estrategia de marketing online, así cómo dentro de una estrategia multicanal, en la que se integra la información de este canal con la del resto de canales de contacto (teléfono, sms, etc.).

Las principales ventajas son:

  • El coste, que es inferior frente al correo convencional, tanto por el ahorro en coste de papel, sobres y sellos, como por el ahorro de costes que suponen los envíos personalizados.
  • La facilidad para la medición de lo ocurrido con el envío y de testar, pudiendo adaptar más fácilmente los envíos que funcionan
  • La posibilidad de hacer envíos en un espacio muy corto de tiempo (con planificación, prácticamente en horas se pueden diseñar, enviar y ser recibidos) y la rapidez en la respuesta que genera.

Para que un envío de email marketing tenga éxito, entran en juego muchos factores. Los tres objetivos principales son mejorar la entrega (deliverability), la tasa de apertura (open rate) y la generación de tráfico de calidad hacia tu web (click through). ¿Cuáles son los principales puntos que influyen en cada uno?

Creo que debemos diferenciar los correos no deseados (spam) frente al permission email marketing, en la que se autoriza el envío de correos electrónicos. Nos centraremos en estas últimas.

  • Deliverability: En este aspecto, considero que lo fundamental es contar con una buena base de datos, ya que sin correos electrónicos válidos, no puedes empezar a hacer nada. Aunque en este aspecto cada vez más están influyendo temas técnicos, como la Inclusión en las llamadas “listas blancas”, la no aparición en “listas negras”, pasar filtros de seguridad de empresas, firewalls, etc.
  • Open rate: En este aspecto es crítico tanto el remitente como el asunto.
    • El remitente ha de ser de confianza y preferiblemente alguien a quién le hayas dado el consentimiento para que se comunique contigo mediante el correo electrónico.
    • El asunto es un aspecto que no se suele prestar atención, pero que influye bastante a la hora de conseguir aumentar el ratio de aperturas.  Un asunto que despierte el interés del destinatario es clave para conseguir que abran el correo electrónico que envías.
    • Otros aspectos que también influyen en ese punto son la frecuencia en los envíos (no conseguiremos los mismo resultados si bombardeamos a nuestros destinatarios mandándoles correos permanentemente, a que si lo vamos periodificándoIo), fecha del envío (parece que tampoco es importante, pero sí que influyen para determinados tipos de envíos el día de la semana que se envíe, la semana en que se haga o incluso la hora del día).
  • Click through:
    • Puede parece una perogrullada, pero hay muchos correos que no invitan a la acción de ningún tipo. Si la finalidad es esa (por ejemplo son sólo informativos), bienvenido sea, pero si nuestra intención es conseguir por ejemplo que visiten nuestra web o que nos sigan en facebook, por favor dejemos claro al destinatario dónde puede pinchar y qué es lo que va a ocurrir cuando llegue al sitio de destino. En algunos casos la acción que se busque del usuario puede ser por ejemplo que llame por teléfono.
    • También influye “qué” se puede pinchar: no tiene los mismos resultados un enlace en texto, que en una imagen.  En este tema, influye mucho tanto la creatividad y diseño del envío, cómo evidenciar la acción a realizar por parte del destinatario.
    • Otro aspecto que también influye en este punto es el servicio de correo que dispongan nuestros destinatarios, ya que pueden tener filtrados los enlaces, las imágenes, etc. En la medida de que dispongamos de esta información, usémosla para segmentar los envíos.

Lo mejor es poder testar qué funciona mejor de cara a nuestros destinatarios: probar diferentes Asuntos, diferentes días/horas de envío, diferentes creatividades, diferentes tipos de enlaces, etc., segmentar nuestros envíos e ir personalizándolos. Además existen herramientas que nos permiten directamente sobre un envío determinado hacer este test y sobre los mejores resultados, hacer el resto del envío.

¿Para qué tipo de acciones es más recomendable un emailing?

Personalmente soy de la opinión de que funcionan mejor cuando has creado una base de datos y las personas a las que quieres enviarles un determinado correo, esperan que se los envíes y te conocen (permission email marketing).

Siendo así, el uso que le puedes dar es ilimitado: sirve para la comunicación de nuevos productos/servicios, para informar de promociones/ofertas, para hacer venta cruzada, para mejorar la experiencia del cliente, etc.

 ¿Las newsletters (boletines electrónicos) siguen siendo tan efectivas como antes? ¿Los usuarios las siguen consultando tanto como antes, o recurren más a otras formas de leer el contenido como los RSS (contenido sindicado)?

En determinados perfiles de usuarios, la utilización de los RSS no está muy extendida, principalmente por desconocimiento (tengamos en cuenta que hasta ahora cada año hay cerca de 1millón de personas que son nuevas usuarias de Internet).

Actualmente creo que afecta más, por la proliferación de móviles con acceso al correo electrónico, el acceso a boletines más sintéticos y concretos.

A día de hoy los newsletters siguen siendo herramientas de comunicaciones muy valiosas para llegar a determinados perfiles de clientes y para informar determinados tipos de cosas.

¿Para qué tipo de empresas recomendáis montar una plataforma de emailing, generar una base de datos, etc.?

Cualquier organización que tenga que comunicar algo a alguien (clientes, potenciales clientes, intermediarios, distribuidores, ciudadanos, empleados…) considero que debería ir creando su propia base de datos de correos electrónicos, al igual que hace con los teléfonos o direcciones.

Una vez llegado a un volumen de contactos que ya no se pueda gestionar manualmente, debería ir considerando como alternativa contar con herramientas que le faciliten la gestión del envío y según vaya avanzando en su necesidad de información, contar con estadísticas de los envíos, mejorando la creatividad de los mismos, etc.

Además según se vaya avanzando lo suyo sería que la información que se genera por los envíos por correo electrónico se integre con el resto de información, no sólo de la web sino también del resto de la organización, por ejemplo en programas de tipo CRM.

Con el auge de las redes sociales estamos viendo que cada vez se reduce más el tiempo dedicado a consultar el email ¿Cuál es la situación actual? ¿y el futuro?

Según diferentes estudios (como el de Nielsen en EEUU o el Observatorio de Tendencias de Nokia en España), los más jóvenes, y a nivel particular, el correo electrónico está retrocediendo en las comunicaciones con amigos, inclinándose más hacia las redes sociales.

Pero aún así el correo electrónico sí que se sigue utilizando en las comunicaciones “personales” y “profesionales” (sobre todo en los que somos “menos jóvenes”J.

Es evidente que según se vayan incorporando más las redes sociales dentro del ámbito empresarial y que los consumidores admitan que determinadas organizaciones se comuniquen con ellos a través de esta vía, se irá migrando de un canal a otro, pero eso tardará todavía un tiempo, y no creo que lo elimine del todo sino que lo complemente.

Es más, estoy convencido de que el correo es una vía importante para “enviar” a tus destinatarios a tus diferentes medios sociales (youtube, blog, twitter, facebook), o, aunque no estés presente en las redes sociales, ayudarles a que ellos difundan determinados mensajes (ofertas, promociones, noticias,…) a través de los medios sociales que ellos sí utilicen (recomiendo ampliar información sobre este aspecto en el post Cómo afecta el entorno 2.0 a una estrategia multicanal).

Aun así, a nivel empresarial, el correo electrónico es una herramienta muy valiosa, que ha cambiado nuestra forma de trabajar y de relacionarnos y que seguirá teniendo su hueco para determinados tipos de comunicaciones.

Por ejemplo, para las comunicaciones masivas creo que seguirá siendo un medio muy utilizado, así como para determinados mensajes automatizados en la relación con los clientes.

A medio plazo, lo que creo se impondrá será los envíos más personalizados, no tanto porque me pongan mi nombre en el envío, sino que en función de mi actividad tanto con correos electrónicos anteriores, como con la web y resto de canales (online u offline) se vaya configurando el correo electrónico para cada uno de los destinatarios, de tal forma que, por ejemplo, si yo siempre pincho en la sección de hoteles en un boletín de viajes, en el siguiente envío cambie el orden en el que me aparece la información y me ponga primero la de hoteles.

Recursos sobre Email Marketing

Mis fuentes habituales para buscar información son E-marketer para buscar estadísticas y datos de mercado o ClickZ, para conocer sobre todo tendencias y opiniones de expertos.

Sobre Fernando Rivero

Lleva trabajando en proyectos de Internet desde hace 15 años, habiendo dirigido númerosos proyectos de consultoría estratégica en Internet, estudios benchmark, auditorías web,…para clientes como American Express, Banco Popular, Iberia Cards, Vodafone, etc.

Actualmente es Socio-Director de Marketing de Tatum, consultora comercial, de marketing y de personas, Consejero en la Asociación de Marketing de España, y forma parte del selecto TopTen Strategic Marketing Spain que reúne a los 10 mayores expertos en Marketing Estratégico de España. Además dirige el Observatorio de la Blogosfera de Marketing, una iniciativa de la revista MK Marketing y Ventas  y tatum de divulgación de blogs de marketing.

Puedes seguirlo en twitter @fernando_rivero o leer su blog personal fernandorivero.com o profesional marketingyclientes.blogspot.com

 [Entrevista realizada con motivo del OME de 2011 de Madrid. Puedes leer la entrevista publicada en OME News]

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