La innovación en marketing

El estudio más completo sobre la innovación, su utilidad en el mundo de la empresa y la manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo, publicación conjunta entre la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de Estadísticas de las Comunidades Europeas (EUROSTAT).

Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilación y uso de datos sobre actividades de innovación en las empresas y en los países. En su última edición hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la comprensión del proceso de innovación y su impacto económico. En él se define la innovación como:

Por tanto, según el propio Manual de Oslo, podemos considerar que hay 4 tipos de innovación:

1. Innovación en productos.
2. Innovación en procesos.
3. Innovación organizacional.
4. Innovación en marketing. 

Y en la sección de hoy nos vamos a centrar en el último: Innovación en Marketing.

La finalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las necesidades de los clientes, abrir nuevos mercados, introducir un nuevo producto en el mercado, etc., con el objetivo de incrementar las ventas de nuestra organización.

La diferencia entre una innovación en marketing con otras actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organización es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los métodos de marketing que la empresa ya esté empleando. Como hemos comentado, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado internamente, adaptado o “copiado” de otras organizaciones o contratado a empresas externas. En cualquier caso, los nuevos métodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos, como para los ya existentes.

Dentro de la innovación en marketing incluimos nuevos o cambios significativos en el diseño o envase (packaging, en inglés) de los productos que formen parte de un nuevo enfoque de marketing. Consideramos cambios en el diseño de productos a los producidos en la forma del producto y en su apariencia que no alteren sus características o su funcionalidad última (ya que en ese caso lo consideraríamos innovación en producto). También contemplamos los cambios en los envases de, por ejemplo, productos alimenticios, bebidas o detergentes, donde el envoltorio es el factor clave para determinar la apariencia del producto.

Un ejemplo de innovación en marketing basado en el diseño de producto podría ser la puesta en marcha de un cambio significativo en el diseño de una línea de muebles para darles un nuevo aspecto y así conseguir aumentar los pedidos. Innovaciones en el diseño de productos también incluyen la introducción de cambios significativos en la forma, en la apariencia o en el sabor de productos alimenticios o de bebidas, como por ejemplo incluir un nuevo sabor en un producto alimenticio con la finalidad de dirigirnos a un nuevo perfil de consumidor.

Un ejemplo de innovación en marketing basado en cambios en el envase podría ser un nuevo diseño de botella para una colonia, con la intención de darle al producto una apariencia elegante y abordar un nuevo segmento del mercado, o por ejemplo la nueva “caja de zapatos” de Puma, que además venden como más ecológica, ya que necesita menos agua y papel.

El eco-envase de Puma como ejemplo de innovación en marketing basado en el envase.

Innovaciones en marketing basados en la comercialización de productos o servicios, ya sean nuevos o no, normalmente conllevan incluir nuevos canales de venta o mejorar significativamente los existentes. Entendemos por canales de venta al método que se sigue para vender nuestros productos a los clientes, y no al aspecto de distribución o logístico (el transporte, el almacenaje o el manipulado del producto), que tendría más que ver con la innovación en procesos.

Algunos ejemplos que podríamos considerar como innovaciones de marketing basadas en canales podría ser la utilización por primera vez en nuestra organización de un sistema de franquicias, o el desarrollo de un sistema de venta directa, o el ofrecer licenciar nuestros productos. Dentro de este campo también consideramos el uso de nuevos conceptos para presentar nuestros productos, como por ejemplo el utilizar por primera vez una sala de exposición (salesroom, en inglés) organizada por temáticas, para la venta de muebles, en la que los clientes pueden ver los productos en habitaciones completamente decoradas.

Vending de paraguas como ejemplo de innovación en marketing si supone un nuevo canal de comercialización:

Nuevos métodos de marketing basados en la comunicación incluyen nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios de nuestra organización, tanto en medios como en técnicas de comunicación.

Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos en nuestra publicidad, o el incluir nuestros productos en un programa de televisión (product placement, en inglés), se podrían considerar innovaciones en marketing.

El uso de famosos en nuestra publicidad por primera vez es un ejemplo de innovación en marketing basado en la comunicación, como fue en su momento este de Apple:

El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca (branding, en inglés), que se diferencie de una simple mejora o actualización de nuestro logo, con la finalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, o mejorar la imagen de nuestro producto, también podríamos considerarlo innovación en marketing. La introducción de información personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a través de tarjetas de fidelización, para hacer acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de nuestros clientes, también sería una innovación en marketing.

Innovaciones en precio implican el uso de estrategias de fijación de precios, nuevas o mejoradas significativamente, para nuestros productos o servicios.

Algunos ejemplos son el uso por primera vez de nuevos métodos para variar el precio de un producto o servicio basado en la demanda que tiene (si hay poca demanda, se bajan los precios), o la introducción de un nuevo método que permite a los clientes elegir las características de un determinado producto a través de nuestra web y posteriormente conocer el precio resultante (elegir las coberturas de una póliza que interesen, y en función de las que se haya seleccionado aparece un precio u otro).

Cambio de precios en etiquetas de forma automática como ejemplo de innovación en marketing.

Sin embargo los métodos de precios cuya finalidad es diferenciar los precios en función del segmento del cliente no los podemos considerar innovaciones de marketing (esto sería simplemente una política de fijación de precios), salvo que sea algo que se haga por primera vez en nuestra organización.

[Artículo aparecido en la revista MK Marketing + Ventas]