[Entrevista realizada para Top Ten Business Expert]

Acaba de publicar un libro que se titula precisamente Claves para Innovar en Marketing y Ventas. Entonces, qué es Innovación hoy día, cómo la aplicamos al marketing y las ventas y qué respuestas nos da a las problemáticas de un entorno, digamos hostil, en el cual nos encontramos en los mercados actuales.
Si innovar es estar preparado ante el cambio, si el éxito es para aquellos que han entendido la importancia de la innovación para sobrevivir y crecer en los mercado cambiantes de hoy… ¿Cómo pueden las empresas “coger” al tren de la innovación?

Como mencionamos en la introducción del libro, la innovación es el reto profesional más importante que tenemos, debido a cada vez mayor facilidad de copia de nuestros valores diferenciales como empresa.

En el entorno empresarial actual de cambio permanente, de competencia globalizada, de evolución necesaria, de diferenciarse como factor necesario para la supervivencia, como decía Einstein, los problemas no se pueden solucionar en el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. Necesitamos el cambio radical que introduce la innovación (“la electricidad no la inventó un fabricantes de velas de cera”).

Entendemos que la innovación, hoy en día, es más que lanzar nuevos productos o de utilizar los últimos avances tecnológicos. Es reinventar modelos de negocio, reinventar procesos o metodologías de trabajo. Es construir nuevos mercados que donde antes no los había, o de explotar más los mercados actuales. Es acerca de seleccionar y ejecutar las mejores ideas y ponerlas en el mercado en un tiempo record. Es pasar de una cultura de eficiencia a una cultura de creatividad.

Hablando de Mk e Innovación podemos citar al gran gurú Peter Drucker que, ya hace años nos decía: “debido a que el propósito de una empresa es crear clientes, toda organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: el Marketing e Innovación”. ¿Está de acuerdo con esta afirmación? Quiere hacernos algún comentario al respecto…

Por supuesto, y de hecho está citada en el libro, en el bloque que dedicamos a tratar de explicar qué entendemos por innovación, ya que últimamente se habla mucho de innovación, pero parece que es un concepto que está siendo muy manido por empresas, instituciones y políticos, por lo que antes de empezar en el libro a ver sus aplicaciones en el ámbito del marketing y las ventas, pensamos que era conveniente clarificar el concepto.

De hecho, para ser más exactos, Drucker lo que afirma es que como el propósito de toda empresa es tener clientes, sólo hay dos funciones que son realmente imprescindibles: marketing e innovación, ya que son las que generan ingresos y que todas las demás funciones son de coste.

También nos decía Drucker en su libro “En Clase con Drucker” que: “hacer marketing no es lo mismo que vender, no son actividades sinónimas ni complementarias. En algunos casos se pueden considerar incluso antagónicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la perfección, vender, en el sentido estricto de la palabra sería innecesario”. El asunto no es lo qué se quiere vender o hacer, sino qué es lo que el cliente quiere comprar o hacer.
Todo lo citado en la anterior pregunta y en esta misma parece contrariar la “tendencia actual” en la cual para salir de la crisis en la cual las empresas están sumidas, hay que primar las ventas, las finanzas, la producción y no parece que Marketing e innovación salgan como respuesta a este problema en primer lugar…

Este problema viene dado por dos motivos:

• El primero, a que en muchas organizaciones y empresas se asocia el marketing sólo a la parte relacionada con la comunicación, que es la parte más visible, pero no la única actividad del marketing. Este problema se debe a que la parte de comunicación suele ser la más llamativa y visible y que incluso algunos profesionales del marketing consideran que es la justificación de su pertenencia a la compañía. Al final este aspecto denuesta un poco la actividad de marketing, tanto por las empresas como por los profesionales. Así, cuando nos encontramos con problemas presupuestarios, marketing se considera coste en vez de inversión, necesaria para salir de la crisis.
• El segundo aspecto viene motivado porque en muchas empresas se sigue pensando en términos de producto en vez de en términos de cliente. En vez de ser marketing el área que esté vinculada con el cliente, marketing tiene que ser la que facilite que se vendan los productos que producimos. No hay una verdadera orientación al cliente en las organizaciones y eso impide a que marketing sea el centro de la organización y se primen otros departamentos.

Leí hace poco algo escrito por Pedro Martínez, Gerente de Tatum que resaltaba la importancia del proceso de innovación en los canales de Marketing, marketing a través de Internet y los dispositivos móviles. Se manejan hoy medios cuales Web 2.0, You Tube, Comunidades Virtuales, Second Life, etc…”
Es evidente que la Innovación es tecnología y algo más…

Precisamente Pedro Martínez es otro de los coautores del Libro.

La tecnología nos rodea y está inmersa tanto en la sociedad como en las empresas, por lo que es necesario estar al tanto de las últimas novedades para poder conocerlas, y valorar en qué medida nos pueden afectar en nuestra relación con nuestros clientes. Conocer los nuevos dispositivos, las nuevas herramientas, las iniciativas que hay en Internet y donde nuestros clientes participan y se relacionan es vital para la actividad de marketing. Los avances de la tecnología son tan acelerados, los cambios en los paradigmas se están produciendo a tal velocidad, que apenas tenemos tiempo de asimilarlos.

Sí es verdad que se está produciendo mucha innovación tecnológica, pero la innovación va más allá de la tecnología.

La Innovación es la introducción, cambio o mejora, ya sea propio o adaptado, de un producto, proceso, método u organización interna, que propicie un incremento en nuestros resultados como organización, según la definición que damos en el libro.

Ha ido surgiendo en los últimos años una profesión que se consolida en nuestro País: el Coolhunting. Este profesional es un verdadero cazatendencias y sin duda su fin último es la innovación. Incluso están naciendo en España agencias especializadas que entienden que las tendencias son algo más que modas pasajeras. Estas agencias necesitan nutrirse de las investigaciones de mercado como las tradicionales. ¿Nos explica la figura del coolhunting y cómo cree que puede este profesional ayudar a las empresas a salir de la crisis?

En la sección que tenemos en la revista de MK Marketing + Ventas, explicamos el año pasado el concepto del coolhunting. Voy a sintentizar el tema a continuación.

El Coolhunting nace de forma espontánea a principios de los 90 como nueva disciplina del marketing en EEUU. Se trata por tanto de un término relativamente reciente en el mundo del marketing y engloba una actividad que consiste en la investigación y el análisis de tendencias.

La investigación ha estado presente en el marketing como una herramienta de vital importancia desde hace ya varias décadas. A lo largo de este periodo de tiempo ha ido evolucionando, adaptándose a las nuevas características derivadas de mercados cada vez más competitivos y complejos, así como de consumidores cada vez más exigentes y preparados. La tendencia general en la investigación avanza hacia lograr entender cada vez mejor la complejidad de las relaciones entre las personas y las marcas.

Esta evolución en la investigación ha utilizado diferentes formatos, empezando por aquellas encuestas sobre uso de marcas realizadas puerta a puerta, pasando por las primeras sesiones de grupo (focus groups) que trataban de llegar a los sentimientos de los consumidores de forma más directa, hasta sistemas actuales de investigación utilizando comunidades virtuales de usuarios. Tratando de dar un salto al futuro más próximo y con objeto de anticiparnos, podemos hablar de la aparición de un conjunto de herramientas que pueden denominarse observación de tendencias, “cazar-tendencias” o coolhunting.

Este nuevo conjunto de técnicas o herramientas tienen como objetivo captar, prácticamente en el mismo momento en que surgen, las nuevas tendencias que mueven al consumo, la cultura, el ocio o el mundo de la moda. Se trata en definitiva de detectar estos valores sociales relevantes y al mismo tiempo cambiantes para luego adaptarlos y traducirlos en tendencias de consumo.

El principio básico es no intervenir en el objeto de estudio sino adaptarse a éste de la manera menos invasiva posible. Se trata de aplicar una mirada neutral que detecte el devenir de los cambios sin intervenir en ellos. Si bien su aplicación tiene un claro fin comercial, el propósito fundamental es entender motivaciones, costumbres, tendencias y modas que están por encima y por lo tanto son causa de las preferencias en cuanto al uso y disfrute de productos y servicios.

Normalmente esta actividad la realizan equipos multidisciplinares apoyados por colaboradores. Estos equipos realizan labores de observación y recopilación de información. El trabajo de los coolhunters (cazadores de tendencias) se puede desarrollar tanto en las calles paseando por la vía pública, como navegando a través de Internet.
La observación de tendencias (a diferencia de otras herramientas de investigación y conocimiento) requiere un proceso continuo que no puede parar ya que los cambios a nivel cultural y social se producen de manera progresiva y nunca se detienen.

Por otro lado, la observación de tendencias es una herramienta muy amplia, por lo que en la práctica debe focalizarse. Lo más habitual es que se centre en un target formado por jóvenes de entre 18 a 30 años. El motivo es que los individuos que conforman este colectivo suelen ser los principales receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Dentro de este colectivo existe un público que marca tendencias, que les gusta ir diferente a los demás. Son los innovadores y suponen aproximadamente un 3% de la población.

Esta actividad puede realizarse en un ámbito local, buscando las tendencias específicas que definen la cultura y sociedad de un país en un momento determinado o a un nivel más global, detectando tendencias que pueden observarse en todo el mundo o al menos en el mundo occidental. Esta tarea, siempre en función de las necesidades, puede llevar a viajar a otros países para analizar marcas, conceptos, estilos de vida y modelos de marketing y distribución que permitan anticiparse e imaginar las tendencias del futuro.