Cada mes buceamos en la Blogosfera para tratar de encontrar las mejores perlas que están escondidas bajo la gran cantidad de información que fluye a través de Internet. En esta nueva edición del Observatorio de la Blogosfera de Marketing le ofrecemos los 10 mejores posts del mes, de una muy variada temática, como puede observar a partir de la nube de tags:

Recordarle que la lista entera de blogs que seguimos está disponible a través de la web del observatorio www.tatum.es/blogosferamkt y que tanto desde allí cómo desde www.edirectivos.com/users/404-El-Observatorio-de-la-Blogosfera/blog, podrá leer los artículos completos que seleccionamos, con los vídeos, imágenes, comentarios y enlaces que incluyen.

Nos interesa su opinión, así que si cree que hay algún blog que deberíamos seguir o tiene algún comentario que hacernos no dude en escribirnos a blogosferamkt@tatum.es.

 

1. http://www.emote.es/blog

Marcilla L’Arôme versus Nespresso: el error de Nestlé

La guerra (marketiniana) está servida: L’Arôme Espresso de Marcilla, o esas cápsulas de café que «le hacen la competencia a Nespresso«, contra la marca pionera en la categoría. ¿O más bien deberíamos decir «que Nespresso ha permitido que le resten cuota de mercado»?

El principal atractivo que tiene la marca de Sara Lee es su compatibilidad con el sistema Nespresso, esto es, con todas las máquinas para Nespresso (DeLonghi y Krups, principalmente). Por este motivo, en Francia Sara Lee y Nestlé ya han llegado a los tribunales por infringimiento de patentes, vía denuncia de la empresa suiza; Marcilla se defiende diciendo que sus cápsulas son diferentes y no violan ninguna patente, pero eso es harina de otro costal: volvamos al Marketing, que bien podría ser esta historia digna de Case Study.

La compatibilidad es condición necesaria, pero no suficiente. ¿Qué tiene L’Arôme para poder plantarle cara a Nespresso? «Su precio«, pensará alguno de vosotros. Efectivamente, cada cápsula de L’Arôme cuesta 33 céntimos de €, mientras que las de Nespresso cuestan 40 céntimos. ¿Pero es eso todo? No.

Más importante que el precio, emerge otro factor clave en el éxito de L’Arôme: la disponibilidad de cara al consumidor. Efectivamente, podemos encontrar sus cápsulas en prácticamente todo el canal moderno (hipermercados y supermercados: Carrefour, Mercadona, Eroski, etc.). En cambio, ¿dónde se puede encontrar el café que compra George Clooney?

Nestlé ofrece dos formas de conseguir sus cápsulas Nespresso: mediante venta a distancia (telefónica o través de Internet) o en sus boutiques. El problema de sus tiendas propias es que hay muy pocas. ¿Es eso malo? No tiene por qué. De hecho, y en función de la identidad de Nespressocomo marca premium de café, es muy bueno. ¿Cuál es el problema entonces?

Nestlé se ha pasado de frenada, por un lado, y no ha sido lo suficientemente rápida, por otro.

Esto parece contradictorio, pero nos explicamos. A nivel de posicionamiento, tomarse un café Nespresso ya no es tan exclusivo como antaño. Incluso restaurantes de no mucho nivel culinario tienen su máquina Nespresso. Lejos quedan aquellos tiempos en los que los amigos nos sorprendían con la cajita de cápsulas de colores y el café instantáneo. Seamos sinceros: hoy día, prácticamente todo el mundo tiene una máquina Nespresso en su casa.

Y ahí está el quid de la cuestión. Nespresso ya no tiene un posicionamiento de marca premium, o digamos que «no tanto como antes». Dejémoslo en marca semi-premium. Como decíamos, Nestlé se ha pasado de frenada vendiendo máquinas Nespresso.

Pero decíamos también que no ha sabido reaccionar a tiempo, que no ha sido suficientemente rápida. ¿En qué? En la distribución de sus cápsulas. Pero es entendible: en Nestlé piensan que tienen una marca premium (cuando en realidad ya no lo es), y por eso no quieren aumentar su distribución en hipers y supers, como ha hecho L’Arôme desde el principio. Sin embargo, y de forma totalmente incoherente, sí que han optado por una estrategia clara de mass market en lo que a sus máquinas para café se refiere. Podemos encontrar una Pixie en cualquier tienda de electrodomésticos. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B45b 

2. www.brainsins.com/es/blog – José Carlos Cortizo Pérez

Estrategias de precios para reducir el abandono de carritos

Aunque podemos utilizar herramientas para reducir la tasa de abandono de carritos, recuperándolos vía email, hay que tener en cuenta que existen muchas variables que afectan a la tasa de abandono, siendo uno de las más importantes, el precio acumulado del carrito. Por regla general, los carritos más caros, son los que tienden a abandonarse más, pero la relación no es lineal, por lo que conviene tener en cuenta algunos aspectos relacionados con la estrategia de precios, para reducir en lo posible el abandono.

Los carritos muy baratos, se abandonan mucho

Resulta curioso, pero al igual que los carritos con un precio acumulado de los productos muy altos se abandonan mucho, los carritos con un precio acumulado muy bajo también se abandonan mucho. En la mayoría de los casos, esto se debe a que para compras de poco valor, los gastos de envío incrementan en un gran porcentaje (en algunos casos del 100%), el valor total del carrito. En estos casos, conviene analizar si podemos modificar la política de gastos de envío para que los gastos de envío representen, como mucho, el 50% del valor de los productos del carrito.

Otra forma de aliviar esta problemática, es utilizar recomendaciones de productos en la página del carrito, recomendando productos que complementen la compra, tanto por ser productos complementarios a los que están al carrito, como por incrementar el valor de la cesta hasta que llegue a los umbrales donde los gastos de envío son gratuitos o, al menos, representen un porcentaje muy bajo de la compra.

Los carritos que superan umbrales psicológicos de precios, tienen mayor tasa de abandono de carrito

Todos tenemos clara la diferencia entre 99€ y 100€. Porcentualmente apenas existe diferencia, pero psicológicamente existe una mayor diferencia entre 99€ y 100€ que entre 95€ y 99€. Este tipo de barreras psicológicas se suelen tomar en cuenta para definir las estrategias de precios de los productos individuales, pero cuando se añaden al carrito, son más difíciles de controlar por varios motivos:

• Podemos tener varios productos en el carrito, por lo que al agregar distintos precios no tenemos tan fácil controlar lo cerca o lejos que nos encontramos de barreras psicológicas y, además, no resulta tan fácil definir estrategias de precios de productos que varíen en función de los elementos que tenemos en el carrito.
• Debemos tener también en cuenta que al precio acumulado de los productos, en el carrito se le suman otros gastos, como pueda ser el IVA, gastos de envío, etc.

Para el primer punto, no tenemos soluciones simples, salvo que definamos políticas de precios variables en los productos, o determinemos ciertos cupones de descuento automáticos superados ciertos umbrales de precios. Pero para el segundo punto, si que tenemos más margen de maniobra.  […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9AYxf

 

3. www.lacia.com/blog –  Pepe Torquemada

El valor del branding y del packaging

¿Hasta qué punto puede hacer más rentable un producto, un packaging bien orientado?, ¿Hace incrementar las ventas?

Empecemos por otra pregunta; ¿Quién sería capaz de distinguir su marca de agua habitual entre 5 vasos iguales, su arroz , su aceite, su detergente, su café… sin el envase, sin la marca?

El Branding + Packaging (la marca + el envase) están 100% presentes en la vida de las personas, desde que te levantas (colonia, after shave, crema, gel de ducha) pasando por el desayuno (leche, cereales, mantequilla, zumo…) la oficina, colegios, comercios, neveras… todo está dentro de un envase, todo tiene un nombre, una imagen, una marca.. el packaging se ha convertido en algo cotidiano e imprescindible.

Por increíble que parezca no todos los fabricantes son conscientes del altísimo retorno de la inversión, cuesta lo mismo imprimir un diseño vendedor que uno que fracasará y la diferencia está en quién y cómo lo hace: el ahorro en diseño es carísimo. Los datos son reveladores: de 3 a 7 seg. es el tiempo que dispone un producto en el hipermercado para convencer al consumidor…
La mayoría de las decisiones de compra son tomadas en el mismo punto de venta (en grandes superficies y autoservicios). Los últimos datos en plena crisis son que el 60% de las decisiones son espontáneas (no planificadas) y el 30% son planificadas (con lista), según un estudio europeo de la Asociación de Marketing Promocional entre los factores que influyen en el momento de la compra, el diseño del packaging es el que más pesa (un 36%), seguido del precio (26%), la confianza (21%) y la curiosidad (17%).

El packaging es el elemento dinamizador de ventas más rentable y eficiente pero (mal realizado) puede ser un arma letal sin la ayuda de un especialista.

– ¿Hay normas establecidas para el uso de materiales, colores y volúmenes, por ejemplo?
No hay reglas, cada caso es un mundo aparte por ejemplo cuando Coca cola lanzó en 1993 una botella de plástico, que también tenía los contornos de las botellas de vidrio (contour), tuvo un éxito rotundo con un aumento significativo en su volumen de facturación

Existen multitud de ejemplos para demostrar que el éxito de un producto puede variar con el color de sus envases. .. La cajetilla de Marlboro inicialmente era de color blanco y las ventas no eran las esperadas, se cambió a rojo y blanco el rojo le dio un carácter más dinámico y masculino y el blanco, pureza y calidad. El color proporciona “forma y volumen” provocando una actitud y un comportamiento consumidor. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9AYTb

 

4. http://tristanelosegui.com – Tristán Elósegui

El ROI como objetivo de una estrategia en social media

Las empresas están evolucionando rápidamente la forma de entender los medios sociales, y como consecuencia también lo deben hacer las métricas que usamos para realizar su seguimiento y optimización.

Desde un principio hemos dicho que los medios sociales son conversaciones, y, tan centrados estábamos en esto, que buscamos la forma de asignar un valor monetario a un comentario, a una interacción en redes sociales… asumiendo que este aumentaba en x% la posibilidad de una venta, o representaba una prueba del mejor conocimiento de la marca.

Las conversaciones son la base de las redes sociales, pero creo que debemos dejar de complicarnos la vida midiendo “cosas imposibles”, y empezar a tratar los medios sociales como lo que son: una forma más (diferente al resto, pero una forma más al fin y al cabo), de comunicarnos con nuestros clientes, y que como tal debe ayudarnos a conseguir unos objetivos que aporten valor real a la marca.

Las empresas necesitan ver resultados más a corto plazo, no podemos decirles que pasado un tiempo, a lo mejor, si conseguimos cierto grado de engagement, este llevará a los usuarios a comprar y… todo esto es cierto, cuanta mejor y mayor relación tengamos con nuestros fans, mejores serán nuestros resultados, pero desde un principio las empresas tienen que ver que conseguimos objetivos que aportan valor a la empresa, y en términos que todos entendamos (audiencia, ahorro de costes, ventas, servicio al cliente…).

Las estrategias en social media deben basarse en conversiones y no en conversaciones

El arranque de las estrategias en medios sociales es algo lento, pero pasado este periodo inicial, ya podemos hablar de métricas relacionadas con audiencia, notoriedad, generación de base de datos, mejoras en la imagen de la empresa (reputación online), ahorros de costes en servicio al cliente, y por supuesto ventas.

Es cierto que la forma de conseguir estos objetivos no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.

Cada empresa tendrá una serie de objetivos particulares, pero generalizando los objetivos de las empresas se pueden agrupar en tres: que me conozcan más personas (notoriedad de marca), dar servicio a mis clientes (mejorar la fidelidad, servicio al cliente) y vender (ya sea generando leads o vendiendo directamente).

Creo que no son objetivos incompatibles entre sí, pero que debemos priorizar en el tiempo. El primero debería ser generar notoriedad de marca. Esto además de conseguir el objetivo, nos llevará a tener una base de usuario (una audiencia) que nos permita alcanzar los otros dos tipos de objetivos.

Métricas más adecuadas para cada tipo de objetivo […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B3tS

5. http://clavedexito.blogspot.com – Carlos Valenciano

La experiencia del empleado

Son muchos los foros en los que últimamente escucho hablar de la «Experiencia del Cliente» como máximo exponente de las estrategias de fidelización de las empresas. En mi anterior post en este blog hacía referencia a ello.

Pero lo que no escucho con la misma frecuencia, es en lo que se refiere a la «Experiencia del Empleado», o lo que se conocía hasta ahora cómo; el clima laboral, la motivación, el sentimiento de pertenencia,el compromiso,etc.

Inevitablemente lo uno va unido a lo otro. Lo que la mayoría de las empresas están olvidando, es que entre ellos y los clientes, el principal nexo de unión y foco de satisfacción o insatisfacción de los mismos son sus empleados, y por tanto es de vital importancia la forma en que estos tratan a aquellos.

Durante las últimas décadas, se ha producido un autentico éxodo desde los modelos tradicionales de compañías con empleados directos, hacia modelos más flexibles basados en la subcontratación (o lo que en los entornos directivos se viene llamando «Outsorcing»).

Lo más conocido para todos nosotros es el caso de los Call Center, la mayoría de las grandes y cada vez más de las medianas empresas, subcontrataron la «Atención al Cliente» telefónica de primera línea a compañías con plataformas tecnológicas avanzadas y con plantillas de teleoperadores repartidos por el mundo. Muchas de esas compañías se gastan verdaderas fortunas en campañas de marketing que hablan de «personas»…. pero luego las subcontratan… ¿tienen estas personas la «Experiencia de empleado» ideal para hacer que la «Experiencia del Cliente» sea la más satisfactoria?

Existen muchos mas tipos de subcontratación que afecta irremediablemente a la «Experiencia del Cliente», servicios de mantenimiento de calderas a domicilio, técnicos instaladores de las compañías telefónicas, vendedores de alarmas, etc.

Pero no sólo deberíamos reflexionar sobre estas situaciones que parecen claras y evidentes. ¿qué está pasando en los últimos años en las empresas españolas? ¿tienen los empleados la experiencia idónea para tratar correctamente a los clientes?. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9AZlh

 

6. http://direccioncomercial.wordpress.com – Rafael Oliver

De director comercial a director de los procesos de Clientes

Hace muchos años que la ISO 9000 recomienda orientar la empresa a los procesos, pero seguimos orientados a las funciones. Esas que nos separan verticalmente: finanzas, producción, comercial, recursos humanos, etc. Este sistema crea silos, los cuales dejan huecos entre ellos que están desatendidos y que son recovecos que ciertos Clientes aprovechan y una mayoría de ellos quedan perdidos e insatisfechos. ¿No sería mejor un responsable de todos aquellos procesos que afectan a los Clientes?, lo que no quiere decir que no hayan otros responsables por cada proceso o subproceso. Por ejemplo, si un Cliente no paga, ¿es una responsabilidad del departamento financiero?, si un Cliente tiene tres avería en dos meses consecutivos ¿es una responsabilidad del departamento de soporte técnico?, si un Cliente no nos ha comprado nunca una línea de productos -teniendo potencial para ello- ¿es una responsabilidad del departamento comercial? o si una característica de un producto no gusta a los Clientes y usuarios del mismo ¿es responsabilidad del departamento de producción cambiarlo?. La respuesta a las tres preguntas es no, lo que pasa es que tenemos que girar el organigrama de la empresa 90º en sentido contrario al de las agujas del reloj. Hay que orientarse a los procesos, que son entreverados de las funciones actuales, todos los departamentos actuales perderían ciertas responsabilidades para ganar otras, pero su conjunto sería homogéneo y en beneficio del Cliente y de la gestión lógica.

Todas las empresas certificadas en la ISO 9001 se supone que hicieron esta conversión, pero también lo era la mejora continua y brilla por su ausencia. Demasiado interés en conseguir el certificado por parte de unos y falta de rigurosidad en los que los conceden, puesto que se pierde el verdadero espíritu de quienes crearon los sistemas de calidad. Hay faltas graves como la no orientación a procesos, el poco uso del modelo de gestión que se incluye desde la versión 2000 y algunos otros avances no aprovechados. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B07l

 

7. www.marketingguerrilla.es – Carlos Bravo

Los blogs ya no se leen, se escanean

La mayoría de los bloggers invierte mucho tiempo en crear contenidos que piensan que pueden ser útiles para sus lectores. Entre escribir, revisar y publicar un post pueden pasar 1-2 horas o incluso varios días. De hecho muchos posts de calidad no reciben la atención que se merecen porque no se tienen en cuenta la forma de cómo la mayoría de los visitantes interacciona con contenidos (ver también “Los 9 campos de interacción del usuario con tu contenido”) a día de hoy: los blogs ya no se leen, se escanean.

Es gracias a por culpa de Twitter que tenemos acceso rápido a miles de contenidos a cada hora del día. Aunque exista acceso a un número muy alto de lectores a través de este canal, no es tan fácil conseguir su atención. Nuestro post compite con muchos otros al mismo tiempo. Es imposible leer todos los posts que nos resultan interesantes en detalle. De hecho ya se puede considerar un pequeño éxito si hemos logrado la atención del usuario a través de un clic.

¿Cómo conseguir la atención de los usuarios?

En este post me centro mucho en Twitter porque es lo que mejor conozco. Aún así la mayoría de los consejos se pueden aplicar también a otras redes o entornos. Para conseguir la atención inicial y captar tráfico son importantes los siguientes puntos.

Crear títulos memorables: ya he escrito en varias ocasiones sobre la importancia de los títulos y cómo crear titulares para Twitter que llamen la atención del usuario. El 80% del éxito de un post está en su cabecera.

Publicar en los mejores horarios: conocer el “prime time” de tu blog y de Twitter te permite conseguir una mayor cobertura. Los mejores resultados se consiguen publicando y lanzando tweets y posts entre las 23 a 24 horas.

Lanzar 2-3 tweets para el mismo post: sobre todo si tienes una audiencia al otro lado del charco tiene sentido lanzar varios tweets para pillar el “prime time” de las diferentes franjas horarias. También si te diriges exclusivamente a un público en España, puedes hacerlo varias veces. En general duplicas muy poca audiencia visto que todos tenemos horarios diferentes. Para evitarlo casi al completo puedes variar los títulos y así no causar la impresión de repetición.

¿Cómo evitar que tus visitantes se escapen?

Conseguir la atención es vital pero puede ser únicamente el primer paso. Una interacción con tu contenido que consiste únicamente en es escanear brevemente el post no te genera un ROI positivo. Tienes menos de 1 segundo para evitar que el usuario se escape. Aquí van algunos consejos para aprovecharlos al máximo. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9AW2B

 

8. http://comunicoluegovendo.wordpress.com – Celestino Martínez

En qué falla el comercio físico frente al electrónico y cómo mejorarlo

A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis.

Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida.

Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio electrónico para hacer muchas de sus compras.

¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo?

Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al “cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta presencia, es obligada una política de precios realista y un conocimiento de los precios en Internet.

Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados.

Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal.

Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida.

Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio post-venta. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B1yO

 

9. http://javiermegias.com/blog –  Javier Megias

4 estrategias para resegmentar un mercado

En el último artículo hablábamos de una situación cada vez más común: nuestra empresa ha pasado de tener una posición cómoda en el mercado, obteniendo un margen razonable de sus operaciones, a pasar a competir casi exclusivamente en precio con un cliente cada vez menos sensible a sus “encantos”, es decir, opera en un mercado saturado: ¿que hacer?

En éste tipo de situaciones realmente hay 3 opciones:

1. Aceptamos competir en precio, y diseñamos nuestro modelo competitivo a tal fin, ajustando nuestra estructura de costes al máximo y focalizándonos en la eficiencia y en arañar unos céntimos más de margen. Es lo que yo llamo la estrategia del hámster, porque nos metemos en una carrera muy similar a la que hace un hámster: corriendo en una rueda una carrera que no podemos ganar y nos agotará.
2. Buscamos un nuevo mercado: Nos alejamos del actual mercado, que no valora las capacidades y propuesta de valor de la empresa, en busca de pastos más verdes, de un nuevo mercado en el que la diferenciación no sea exclusivamente en precio. La principal pega es que la transición producirá un importante socavón en la cuenta de resultados mientras la implantación en el nuevo mercado comienza a dar sus frutos
3. Resegmentamos el actual mercado, es decir, nos planteamos cómo podemos ajustar nuestro modelo de negocio para competir de forma diferente a la competencia, aproximándonos al mercado desde otro punto de vista. Es una opción que no suele ser muy explotada y que sin embargo puede ofrecer resultados muy interesantes.

En mi opinión una de las alternativas más interesantes es la de resegmentar el mercado, y por ello le vamos a dedicar éste artículo, pero es importante entender las implicaciones que supone optar por ésta aproximación al rediseñar nuestra estrategia competitiva:

Debemos educar (al menos de forma parcial) a los consumidores respecto a cuál es nuestra propuesta de valor, en qué es diferente de la competencia y porqué es mejor para ellos… lo que al final supone unos gastos en marketing significativos

Una vez decididos por ésta opción que promete un camino interesante, la siguiente pregunta sería: ¿Qué opciones existen entonces a la hora de resegmentar un nicho de mercado?:

RESEGMENTAR UN MERCADO HACIENDO FOCO EN UN NICHO

Posiblemente la forma más conocida, se trata de identificar un nicho de clientes que este infraservido, es decir, un grupo de clientes que, aunque la oferta actual cubra parcialmente sus necesidades, desearían una oferta más personalizada que las cubriese todas.

Para ello, lo primero es conocer realmente al cliente infraservido, comprender el trabajo que quiere resolver y qué opciones le propone actualmente la competencia… lo que nos dará como resultado un grupo de funcionalidades o servicios que no están adecuadamente cubiertos, y que por tanto son las que deberíamos tratar de potenciar. No sólo debemos conocer las funcionalidades parcialmente cubiertas del nicho sino cómo son las dinámicas entre los clientes del nicho, cómo se comunican, qué les preocupa… etc, de forma que cuando se lance la iniciativa ésta se perciba como algo que nace dentro de la comunidad (es decir, debemos saber donde beben nuestras gacelas) […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B2nC

 

10. www.elenaalfaro.com – Elena Alfaro

Satisfacción: La hija desheredada

“Nos gustaría tener una presentación sobre Customer Experience, pero no queremos hablar de satisfacción…” Cada vez es más frecuente escuchar estos comentarios sobre una métrica que ha sido referente de la calidad de servicio durante años. Y, ¿cuál es la razón? Tras instaurarse en los años 90 como métrica intangible por antonomasia parece que asistimos a un momento donde las empresas, sin abandonar el uso de esta medida, hablan con desilusión de este indicador

En mi opinión, hay varios factores para explicar este suceso.Entre ellos está el desconocimiento por parte de los profesionales de la metodología adecuada para desarrollar un proyecto de estas características e interpretar sus resultados, las modas existentes en el mundo de las corrientes de marketing y en el management (muchas veces propiciados por las propias consultoras) y la simplicidad que se ha dado a los estudios de satisfacción en las empresas, así como su falta de complemento con el resto de emociones y sentimientos que se generan en el mundo de los servicios.

La satisfacción puede ser descrita como una respuesta emocional única, de ahí que se haya tratado como lo que en investigación se llama un constructo global. Sin embargo, el problema ha venido al demostrarse que como juicio general es un predictor algo pobre de la lealtad y retención de clientes (Hennig-Thurau y Klee, 1997) en términos estadísticos (el famoso R²⁾. A pesar de ello, los clientes satisfechos, obviamente, son más rentables, sólo hay que pensar que un 80% de los ingresos vienen de clientes existentes y un 20% de los clientes nuevos. Lo cual quiere decir que tener clientes satisfechos tiene un impacto en los resultados económicos de una empresa. Sin embargo, se necesita tanto teórica como prácticamente ir más allá de la satisfacción.

Se ha demostrado que las emociones disparan 3000 veces más rápido la toma de decisiones y en tiempos de competencia y velocidad, las emociones son la clave. En este sentido, creo que si entendemos la satisfacción como un tratamiento cognitivo o una evaluación global, se trata de algo que desde mi punto de vista se gana a medio o largo plazo, mientras que otras emociones existentes pueden generar respuestas inmediatas, es decir que para estrategias a corto plazo es necesario gestionar emociones. Se trataría de algo así como en una pareja, gestionar la pasión para después conseguir el amor. […] Lee el artículo completo en http://ow.ly/9B31h

[Artículo publicado en la revista MK Marketing + Ventas – Si quieres verlo en formato PDF, puedes hacerlo desde aquí]